02/07/2009

Casos exitosos de exportación

Claves para acceder al mercado internacional del vino

Adaptarse a los cambios culturales del mundo, ofrecer buena calidad, tener en cuenta las marcas y darle un valor agregado al producto, son algunos de los puntos a tener en cuenta para posicionarse en la industria internacional. Qué aconsejan los especialistas.

Laura Saieg
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Bajo el tema "Casos exitosos de exportación" se desarrolló el II Seminario para Nuevos exportadores. Organizado por Wines of Argentina, la Corporación Vitivinícola Argentina y operado por Área del Vino, este evento se llevó a cabo en el espacio Killka de Salentein en Tupungato.

Estrategia exportadora

Javier Merino, director de Área del Vino, fue el encargado de hablar sobre la realidad competitiva de los mercados socios para Argentina. En este caso destacó que debido a la crisis, la tasa de crecimiento de cada uno de ellos ha bajado y se espera que el 2010 empiece a mostrar números positivos, mientras que en el 2014 la tasa estará al orden del 2,9%, "niveles de crecimiento que teníamos antes de la crisis".

Consecuente con esto, la demanda de vino está influenciada por estos fenómenos. "El ingreso de los consumidores ha disminuido en los últimos meses, esto plantea una realidad muy desalentadora ya que las personas compran menos, priorizando otros productos y necesidades".

A pesar de esto, Merino indicó que la demanda internacional de vinos viene creciendo a tasas importantes. "El precio promedio de vinos importados ha crecido principalmente en aquellos países que conforman la lista de los compradores top, lo que revela que hay una disminución en el consumo de las franjas de precios más bajas. Las bodegas deben enfocarse en vender entre los 10 y los 50 dólares".

La diferenciación es la clave para las bodegas que recién se inician. "Hacer focos en marcas y mercados es la llave del éxito".

"Este es un sector y un producto en donde la marca representa la calidad, el terroir, la variedad, la filosofía, entre otras cosas, del vino. A pesar de que es algo intangible, la marca es el valor más importante de la empresa, se construye con tiempo, y hay que tener en cuenta que lo único que le da valor son los años en góndola".

Por último, enfatizó: "El partido se está jugando con nuevos actores en consumo y producción. Acá tenemos el equipo armado para salir a la cancha y ganar".

Merino se refiere a que las empresas vitivinícolas tienen todo para ofrecer. La producción de vinos ha caído en los países tradicionales y ha sido reemplazada por los países del Nuevo Mundo, de la misma forma el consumo de los países del Viejo Mundo cayó y aparecieron los "consumidores del Nuevo Mundo", como es el caso de China, Estados Unidos, Irlanda, Reino Unido, entre otros. Este es el desafío que se le presenta al nuevo exportador". Y destacó, que las bodegas deben enfocarse además en las "megatendencias". Como es el caso de la salud, transmitir ser una bodega enfocada en el medio ambiente, botellas más livianas, más chicas, entre otras cosas. "Todo suma a la hora de vender un vino".

Autenticidad: Clave para perdurar en el mercado

"Like no other". Este es el slogan claro de Zuccardi, remarcó José Asensio, gerente de Exportaciones de Bodega Familia Zuccardi. "Nosotros exportamos el 70% de nuestra producción. Este proceso, enfocado a la comercialización internacional, nos exigió trabajar y generar la diferenciación y autenticidad para competir en el mercado mundial".

Otro tema al que hizo referencia fue que la bodega no debe dejar de comunicar lo intangible. "Hay que construir la marca y darle valor agregado. Argentina es un país pequeño en la participación mundial, aún tenemos mucho por crecer y conocer".

En cuanto a cómo hace una bodega para ingresar y elegir el canal, Asensio dijo que primero hay que analizarse como empresa, y determinar los objetivos. A partir de ahí, si es una bodega con poca producción lo mejor es entrar en restaurantes y vinotecas lo que se le llama el on-premisse. Luego a los supermercados.

En cuanto a las estrategias de comunicación, mencionó que para ese tamaño de bodega, la forma de hacerse conocer es visitando mercados. Estar en el punto de venta y tener contacto directo con el consumidor, así conocer qué es lo que están buscando y cuáles son las tendencias. Además de apoyar a los importadores.

"Desde Zuccardi utilizamos mucho las relaciones públicas, y esta es la herramienta más económica. Además, y sobre todo en Sudamérica, educamos a los consumidores trabajando con un grupo de sommeliers que están especializados y conocen nuestro producto. Esta es la única forma de que el consumo crezca", remarcó el gerente de Exportaciones.

Trabajar el viñedo, la calidad es lo que le queda al consumidor

El tercer expositor de casos exitosos fue Laureano Gómez, quien es actualmente gerente de Enología de Bodegas Salentein y realiza el diseño y ajuste de estilos con el consultor Paul Hobbs.

El enólogo destacó que sus productos están certificados con las normas ISO correspondientes. Esto, según explicaba, no sólo la gente lo recuerda por la calidad, sino que es un valor agregado a la hora de ofrecer un producto. "Hay que acordarse de que no sólo se compite en góndola con el consumidor final, sino también, con otros millones de marcas que tiene el importador, distribuidor, y en el caso de los países monopólicos, el Estado. De esta manera, tenemos que decir que ese vino lo va a vender porque tiene algo que los otro no. Como es el caso del terroir, el suelo, clima, entre otros".

Finalmente, recomendó que aquellos que se están iniciando en la producción de vino, dejen de lado un poco la madera y le presten más atención a las frutas que ofrecen las variedades.

El concepto debe ser ofrecer mejor calidad y valor

Finalmente, Julián Orti, gerente de Exportaciones del Grupo Llorente, propietario de la bodega Pascual Toso, contó el cambio de estrategia que hizo la empresa en el 2000, dejando de lado las producciones masivas, enfocándose en vinos de calidad.

El punto de inflexión, explicó, se dio cuando ese año se realiza una venta grande al mercado externo y fue devuelta por que la calidad no llegaba a ser lo que ellos esperaban. De esta manera decidieron dar un vuelco de 360º. "Primero se contrató a Paul Hobbs, y él empezó a trabajar en el mejoramiento de los viñedos, darle vigor a la planta, y acortar el tiempo en que se trasladaba la uva del viñedo a las piletas".

"En aquel momento comenzamos a poner los vinos en barrica, en ese momento fue innovador, ahora es común. Además hicimos ensayos con distintas uvas, y de diversas regiones. Pero el gran detonante para mejorar la calidad y estar donde nos encontramos fue el consultor", aclaró Orti.

A partir de ahí, Pascual Toso lanza productos, mejorando el portafolio, además de haber modificado el packaging. "Este cambio nos hizo crecer en siete años, en el 2001 se vendía un millón de dólares, y en el 2008 llegamos a vender diez millones de dólares", mencionó.

Por último, dijo que "las bodegas no tienen que apresurarse. El tiempo de establecerse es largo y, muchas veces, por el afán de vender cometen el error de bajar la calidad y vender barato, esto las perjudica y las saca del juego".

Wines of Argentina

Terminado este panel, Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina, brindó el panorama de las acciones que llevó y va a realizar Wines of Argentina en su programa 2009, con orientación a bodegas que están iniciando sus operaciones o sean de pequeña envergadura. En la exposición Giordano dio las fechas de diversas ferias, rondas de negocios y degustaciones que está organizando la entidad. Además hizo mención a la posibilidad de participar de las visitas de los periodistas más reconocidos del ámbito mundial.

Laura Saieg
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