25/06/2009

Opinión

Aprender a vender

La fuerza de ventas debería ser uno de los ejes principales en cualquier bodega. Los vendedores comunican, generan ingresos y tienen contacto directo con los clientes, lo que les da un enorme conocimiento de la conducta de compra de nuestros consumidores. ¿Cómo hacemos para que ellos vendan más y mejor?

Mariano Braga
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Ante todo quiero aclararles que lo que están a punto de leer son apenas algunas recomendaciones para que las pequeñas bodegas tengan en cuenta al momento de seleccionar y capacitar a sus vendedores de vinotecas y restaurantes.

La venta es realmente un arte que muchas veces es malentendido y, por consiguiente, es uno de los temas peor encarados en la mayor parte de los emprendimientos. De hecho, muchas industrias basan su estrategia de venta con personas que salen a la calle, listado de precios en mano, a dar a conocer los productos; el problema que se plantea en el contexto vitivinícola es que diariamente decenas de vendedores se acercan a una vinoteca o a un restaurante para ofrecer etiquetas similares.

Cuando la marca es reconocida, podríamos decir que los vinos "se venden solos". Ahora bien... ¿Qué sucede cuando las etiquetas pertenecen a pequeños emprendimientos, generalmente desconocidos por el consumidor medio, y en donde es el dueño del local quien debe impulsar su compra? Aquí, ¿cómo hacemos para vender más y mejor?

La respuesta es hacer énfasis en las 3 patas fundamentales que hacen que un vendedor sea exitoso: selección, capacitación y motivación.

Ha sido demostrado que las personas más carismáticas que generan empatía con el intermediario no necesariamente son los más exitosos en cuanto a ventas. Son otras las variables que deberíamos tener en cuenta: respeto, sentido de la ubicación y entender las necesidades del cliente y darles el producto como consecuencia de ello son, quizás, las más importantes. ¿De qué sirve vender mucho producto de repente a un cliente que, sabemos, difícilmente nos vuelva a comprar en el corto o mediano plazo? ¿Cuál es el sentido? Si la respuesta es "generar rotación", estamos en problemas. Las bodegas deben rotar sus productos, claro que sí, pero la diferencia deberíamos hacerla en el margen. Si vendemos un enorme pedido de varias cajas no solamente deberemos hacer grandes descuentos sino que, además, bastardeamos nuestra marca y forzamos al intermediario a que termine por fijarle un precio mucho más bajo del sugerido para "sacarse el vino de encima". Hay que tener extremo cuidado con nuestras acciones y sus consecuencias, no vaya a ser que lo que hoy nos genera ingresos, mañana termine por deformar nuestro negocio.

Otro de los puntos de mayor relevancia tiene que ver con la política de remuneraciones. El tradicional concepto de un salario fijo a lo que se adiciona un porcentaje por el monto total de las ventas ha quedado ya casi en desuso; los dueños de las bodegas no deberían concentrarse en fomentar el cierre de operaciones cuantiosas sino, por el contrario, hacer hincapié en aquellas ventas que resultan más rentables. En otras palabras, dejar de centrar el foco en la cantidad y comenzar a analizar una por una la calidad de las operaciones, evitando "reventar mercadería" y centrándonos en esos clientes que respetan nuestra marca, reconocen la calidad de nuestras etiquetas y no exigen continuamente descuentos, bonificaciones o pedidos que generan dificultades financieras.

Los mejores vendedores no son aquellos que le venden a todo el mundo, sino aquellos que saben a quién venderle. Una sutil diferencia que permite que la estrategia de ventas que llevemos adelante vaya de la mano con la política comercial y de producción. El día que esto se comprenda y se tome como el ABC de la gerencia de ventas, seguramente los números del negocio cerrarán mucho mejor.

Mariano Braga [email protected]

www.marianobraga.com.ar

Mariano Braga
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Comentarios

Stefanie Grosso 2009-07-01

Excelente nota !

Mariano Braga 2009-06-26

Hola Anibal, ante todo quiero agradecerte el que te hayas tomado el tiempo de leer la nota y contarnos tu opinión al respecto. Como bien comentás, coincido en que sería realmente interesante escuchar las experiencias de bodegas que vienen trabajando largamente tanto en el mercado interno como a nivel internacional, al igual que la experiencia de negocios que han fracasado con la formación o motivación de su fuerza de ventas. De cualquier manera, creo que es muy válido también tener la visión de una persona que "está del otro lado", en contacto directo y a diario con dueños de vinotecas y restaurantes y puede darse cuenta de las falencias en las que incurren muchos emprendimientos vitivinícolas y que, en general, suelen pasarse por alto. Que algunas de las empresas que hayas nombrado no sigan al pie de la letra lo que yo propongo para administrar y gerenciar el área de ventas, no lo invalida bajo ningún aspecto. Sería interesante ver casos sumamente exitosos de bodegas tanto en Europa como en los nuevos países productores en donde los resultados que han obtenido siguiendo una política de calidad y no cantidad son asombrosos. ¿Por qué no hacerlo en Argentina? Aunque a veces nos cueste creerlo, la dinámica de nuestro mercado no va tan en contra del mundo… será, quizás, cuestión de intentarlo. Cuando una bodega es exitosa gracias a haber sido, ante todo, distinta, mis palabras deberían cumplirse. Y cuando esa singularidad existe, tiene que ser demostrada también a través de la fuerza de ventas. Estoy seguro de que, necesariamente, debe ser así. Esa es, justamente, mi opinión, tal como se encabeza la presente nota. De cualquier forma, es muy positivo que nos tomemos el tiempo para reflexionar sobre la gerencia de ventas, tarea que muchas empresas toman como secundaria y que, en la realidad de hoy, se torna cada día más vital. Por eso te agradezco una vez más por tu mensaje y espero que, en mi próxima nota, nuestros juicios puedan llegar a coincidir. Un abrazo, Mariano.

Anibal Marin 2009-06-26

Estimados, buenos días, siendo Uds. un prestigioso medio especializado referente de la industria y con acceso a multiples fuentes de investigación en el mundo vitivinícola, pienso que sería interesante conocer reflexiones y recomendaciones de Ventas, tanto para el mercado interno, como para el externo de verdaderos especialistas de Bodegas destacadas en los distintos mercados y canales, como por ej. el Grupo Catena y en el otro extremo Achaval Ferrer en el contexto Internacional, o Zuccardi y Doña Paula en el mercado interno. Me parecio que la persona que escribió este artículo, carece de casi todos los conocimientos que se requieren hoy en día para vender vinos, honestamente creo que esta nota el autor bien la podría haber escrito para la revista "Selecciones" en la década del 80 del siglo pasado. Ustedes son un gran referente para aquellos que trabajamos en Bodegas pequeñas y que siempre contamos con su gran aporte. Quedo a vuestra disposición para lo que pueda ser de utilidad. Atentamente Lic. Anibal Marin Export Manager Viña Las Perdices SA www.lasperdices.com

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