28/05/2009

Tendencias

El arte de vestir un vino

En un vino, el "packaging" habla del objetivo de la bodega. Etiquetas convencionales apuntan a clientes tradicionales, mientras que las más atrevidas y coloridas buscan captar a los "nuevos consumidores".

Laura Saieg
[email protected]



Como en todo segmento de consumo masivo, el packaging diferencia al producto en el punto de venta. Sin embargo, Santiago Zemma, propietario del estudio de diseño Zemma & Ruiz Moreno, autor de varias de las etiquetas más famosas del país, comentó que en el caso del vino "si bien la primera impresión es importante, debe existir una buena relación entre calidad y la presentación, ya que las modas pasan pero los estilos no".

Los responsables de los estudios de diseño e identidad corporativa coinciden en que debido al crecimiento de marcas, la innovación  es primordial. Además, aseguran que las bodegas se están animando a innovar con un estilo más despojado, colorido y divertido. Las marcas tradicionales, en cambio, se apegan a estilos sobrios.

Etiquetas y packaging

Desde el punto de vista de la etiqueta, Santiago Vaz, jefe de Producto de Avery Dennison, ve dos grupos. "Por un lado tenemos vinos para el consumidor tradicional, en donde la etiqueta tiene poca información (nombre, bodega, varietal y cosecha), pero con diseños que transmiten sobriedad y estilo. Por otro lado, el segmento joven se caracteriza por etiquetas con mucho color e información (descripciones, maridaje, etc.)".

Según explica, "estos dos segmentos se comercializan en lugares distintos, no es lo mismo resaltar en una góndola de supermercado que en una vinería, en donde el consumidor probablemente ya sabe qué vino va a comprar, aún antes de entrar".

Así como se diferencian  "Viejo" y "Nuevo" Mundo en estilos de vinos, en las etiquetas y packaging pasa lo mismo. Thomas Siedmann, gerente de Marketing de Nieto Senetiner, explica que "las etiquetas de Europa se caracterizan por ser de gran tamaño, de formato rectangular, poseer mucho texto y bajo impacto visual. Por el contrario, las de Australia, EEUU, Nueva Zelanda, Argentina, entre otros, varían en sus formatos, simpleza, de poco texto y con mayor impacto visual. El Nuevo Mundo irrumpe con otros conceptos, con nuevos códigos; acá es donde Argentina tiene la posibilidad de crear una tendencia y marcar un rumbo si investiga cómo explotar creativamente su potencial".

Analía Videla, directora de Wine Institute, comentó que las etiquetas buscan colores y diseños más arriesgados. No obstante, "la vestimenta del vino varía según el precio, el público y al mercado. Los productos Premium se siguen caracterizando por ser sobrios y clásicos. En conjunto con el nacimiento de los vinos del Nuevo Mundo se desarrollaron etiquetas y packaging innovadores. Vinos jóvenes para un público nuevo; acá es donde se permiten etiquetas más coloridas, con dibujos, etc.".

Cecilia Iuvaro, directora del estudio de diseño Iuvaro, comentó que la palabra "innovar" en packaging se tiene en cuenta cuando se destinan vinos a supermercados.

"Muchas veces los estantes de las vinotecas están llenos de etiquetas blancas, pálidas, tiza, papeles texturados, (característicos de los vinos tradicionales) y esto produce confusión a la hora de elegir el vino. Cada tres o cuatro años las bodegas rediseñan su packaging y lo que estamos notando es que de a poco se están animando, aunque sean tradicionalistas, a innovar".

Santiago Zemma piensa que las etiquetas deben cambiarse lo menos posible. Dice que "la calidad del vino debe ir acompañada por una imagen coherente con ella. Es importante pensar quiénes consumirán determinado vino, para qué ocasión, cuál es el nivel de conocimiento, entre otros factores. No hay que perder el valor de la marca".

Afirma que Argentina debería iniciarse en la denominación de origen. "Todos los lugares son distintos debemos comunicar lo más característico nuestro, la diversidad de cultura, regiones y clima".

Finalmente, destacó que a la hora de trabajar con una bodega o marca evalúa el mercado al cual va dirigida. "Trabajamos con la psicología e historia de las marcas y de ahí pensamos en el packaging; se trabaja con el concepto  de lo que el cliente quiere transmitir; de ahí se diseña". Dijo además que "se evalúa a la competencia, cuáles son los atributos de la marca y la de los competidores. Así se crea, trabajando con la diferenciación".

Acaparar a "new consumers"

Desde hace unos años las innovaciones han tocado a la puerta; y esto se debe a que las bodegas apuntan a llamar la atención de los nuevos consumidores. Uno de los casos más llamativos es el de Yellow Tail, vino de Australia cuya etiqueta tiene la imagen de un canguro de cola amarilla en colores vivos y llamativos; esta firma supo crear esta marca dirigida a la generación de los "millennials", es decir, hombres y mujeres estaunidenses de entre 21 y 28 años.

Cecilia Iuvaro contó que uno de los casos locales que tuvo mucho éxito en el mercado inglés, con el diseño y el tipo de producto, fue "Lo Tengo" de Norton con una imagen lenticular; "esto fue toda una innovación tecnológica".

Por otro lado, Tomás Siedmann comentó que desde lo técnico se observa una gran variedad de formatos (bordes irregulares, en dos cuerpos, obleas, bajos, nuevos materiales). Explicó que hay una gran tendencia a que las etiquetas de los productos de mediana y alta gama incorporen elementos como la firma del enólogo, partidas limitadas, sellos, número de lote, nombre de viñedo, entre otros.

Siedmann mencionó que "se están utilizando elementos indígenas, se trabaja con temas de la flora y fauna de la región; mientras que en Estados Unidos y Europa están surgiendo temas ecológicos".

Vaz nota que "en Sudamérica las etiquetas son cada vez más sofisticadas en cuanto a diseños y materiales, pero aún no se ven con fuerza proyectos que incluyan materiales "eco friendly" que son una opción fuerte en Europa o Estados Unidos. Las bebidas espirituosas, han acelerado el cambio de botellas serigrafiadas a etiquetas de films transparentes con efecto "No label look·" (aparentando que no tienen una etiqueta pegada)".

Fuente: Esta nota fue publicada por el Suplemento Fincas, de Diario Los Andes.

Laura Saieg
[email protected]

=
El primer vino lo vende la etiqueta, pero el segundo el enólogo.

El primer vino lo vende la etiqueta, pero el segundo el enólogo.