21/05/2009

Tendencias globales de consumo

Más de una necesidad a tener en cuenta

Varios informes publicados en 2008 identifican al menos una decena de mega-tendencias de consumo que regirán los mercados de aquí al 2025 y analizan, en detalle, cómo estas elecciones afectan al vino y a otras bebidas alcohólicas.

Gabriela Malizia
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¿Beber porque se tiene sed o comer porque se siente hambre? En el mundo moderno los individuos tienen muchas más necesidades que dos, en cuanto a comida y bebida se refiere. Un estudio publicado en 2008 por Australian Wine and Brandy Corporation (del Gobierno de Australia), indica que recientes investigaciones del Reino Unido identifican al menos 15 o 20 "estados de necesidad" en un mismo consumidor.

"Una consecuencia de este cambio es que disminuye la lealtad hacia una marca. Mientras que un bebedor de cerveza 20 años atrás se anclaba a su marca, el mismo bebedor tendrá hoy una marca de "night club", una marca "de ver TV", y una marca "de cerveza refrescante". El o ella tendrán, además, un gran número de bebidas en competencia para cada una de esas actividades, señala el reporte.

El informe identifica tres mega-tendencias y ocho sub-tendencias interrelacionadas, en el comportamiento de consumo. Las tres mega con: Salud, Conveniencia y "Premiumización", un término que se asocia también a la "autoindulgencia" y está relacionado con la necesidad del consumidor de compensar sus sentimientos de ansiedad (inseguridad) haciendo uso de mayores ingresos (a menos que haya crisis económica) y de más tiempo de ocio.

En tanto, las ocho sub-tendencias, cada una relacionada con una mega-tendencia, son: Bienestar, Velocidad, Demografía, Autenticidad, Ética, Sofisticación, Exclusividad y Valor (en el vino relación precio/calidad).

Si bien se subraya que las mega-tendencias muchas veces no son complementarias entre sí, en relación a los productos, se calcula que hoy los consumidores buscan cada vez más productos que tengan las tres.

En tanto, un reporte de Trend Watching, desglosa ocho mega-tendencias, que coinciden en algunos puntos con las anteriores, como la de Premiumización, las esferas de Status, la velocidad, caracterizada por la Cultura de Snack, pero añade la importancia al menos en los países del Primer Mundo, de las tendencias ecológicas, de la relevancia de las compras y elecciones on - line y del "hágalo usted mismo".

Tres grandes tendencias y su impacto en el mundo del vino

- Salud y nutrición: El estudio de Wine Australia cita en primer lugar las tendencias de consumo ligadas a la salud y la nutrición "esto, debido al crecimiento de la obesidad en los países occidentales, y la preocupación por el aumento del consumo de alcohol en jóvenes adultos".

Según informes de 2007, 15,6% de la población adulta de mundo es obesa. Se espera que esto continúe, con un 17,4% de los adultos de mundo obesos en 2012, y casi 19% en 2009. Los niveles de obesidad son mayores en Estados Unidos, donde al menos 30% de la población es obesa. El Medio Oriente y Asia le siguen con 21,9% de la población obesa. Aunque es América Latina, según las prospecciones, la que verá el mayor crecimiento de obesidad en la población en los próximos años: este aumento sería del 30% hasta 2017.

Para la industria del vino este tema tiene implicancias particulares. "En algunos mercados tradicionales, incluyendo Francia y España, los consumidores están alejándose de las bebidas con alcohol, no sólo por salud, sino también debido al aumento de impuestos a estas bebidas, y las prohibiciones legales. No obstante, el vino es el mejor posicionado de todas las bebidas alcohólicas, ya que su consumo moderado, se asocia con la reducción de riesgo de un ataque al corazón", explica el informe de Australia.

El "trade" (comercio al público) tiende hacia vinos de menos graduación, y según un informe de Reino Unido, los consumidores también, pero más que nada porque son más baratos.

- Conveniencia o cultura snack: El informe de Trend Watching (publicado en trendwatching.com) habla de "cultura snack", un fenómeno que abarca "productos, servicios y experiencias" cada vez más temporales e intrascendentes. "Productos deconstruídos, fáciles de digerir, que son más baratos y que hacen posible coleccionar más experiencias lo más frecuentemente posible, en tiempos más cortos".

El estudio de Wine Australia indica que "la demanda de comida y bebida rápida continuará, arrastrada por una población que envejece, el aumento de los hogares individuales y de más mujeres que trabajan. En una encuesta reciente de EEUU el 55% de los encuestados dijo que preferían gastar menos de 30 minutos preparando la comida de día, mientras que el 9% tomaba menos de 5 minutos para comer".

El hecho de que las personas gusten de los productos para llevar, hace que el vino deba tender más a variaciones de packs más livianos. Asimismo, los estudios indican que el crecimiento de los hogares individuales hará crecer en el mediano plazo, las botellas individuales. En EEUU, las botellas de 187m en los últimos tres años experimentar un crecimiento de dos dígitos.

La conveniencia hace más frecuentes las compras en tiendas de bajo precio o en estaciones de servicio. Tesco compró desde 2004 1150 "convenient stores" en el Reino Unido y está usando el formato para ingresar a Estados Unidos. Hoy los outlets tienden a tener entre sus productos marcas reconocidas.

Premiumización: Este fenómeno según lo define el estudio de Wine Australia es, que como dijimos antes, una búsqueda del consumidor de compensar sus sentimientos de ansiedad e inseguridad, haciendo uso de su dinero y de tiempo de ocio para gastar en productos Premium.

Acorde a nuevos estudios, en los últimos diez años las ganancias per cápita crecieron en muchos países, aunque decrecieron en 2008 y seguirán cayendo en 2009. Japón es según las estadísticas, el primer país que ha visto caer sus ganancias, mientras que Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Italia, España y Brasil, las vieron crecer.

Con más dinero en el bolsillo, los consumidores eligen productos Premium ligados a la Sofisticación, Autenticidad y Exclusividad. Otros autores definen esto como "búsqueda de la rareza". Esto ha impulsado a muchas compañías a producir cantidades limitadas de un determinado producto, por estacionalidad, sabor, etcétera.

A manos de estas tendencias, el vino tiene mejor lugar que otras bebidas. "La posición del vino como una bebida para ser compartida, lo pone en lugar de liderazgo a la hora de decidir qué beber en "ocasiones auto-indulgentes", indica el reporte. Sin embargo, la auto-indulgencia frecuentemente es solitaria, y por tanto requiere productos para uno, en los que los vinos espumantes caben muy bien.

Gabriela Malizia
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La importancia de las sub-categorías

De las ocho sub-tendencias descriptas por el informe del Gobierno de Australia en relación al consumo del vino, el Bienestar, la Velocidad y la Demografía "son las que constituyen los mayores retos en relación al desarrollo de nuevos productos vitivinícolas".

El crecimiento de la industria del "bienestar -subraya el reporte- refleja un consumidor enfocado en mejorar su equilibrio en la vida. Esto implica en la industria del vino y la comida la evolución de las llamadas "bebidas funcionales" -jugos y aguas con minerales y vitaminas añadidas -, productos que tienen un supuesto beneficio para la salud (por ejemplo, Actimel en Argentina), las bebidas energéticas y para deportistas. La mayor parte de ellos no alcohólicos. Sin embargo, en Japón ya se están produciendo bebidas "medicinales" con cerveza, jugo de frutas y vitaminas.

El estudio no encontró ningún producto con vino dirigido a estos segmentos, pero "podría esperarse alguno". Si bien el vino encaja en las tendencias de bienestar, su posición debe ser revisada, dicen los expertos. La imagen de "verde y limpio" de algunos vinos, como los australianos, y el potencial para los vinos orgánicos, se han convertido en fuertes de ventas.

Por otro lado, la obsesión humana con la eficiencia, la velocidad de acceso a bienes y servicios, las comidas para llevar, han resultado en la evolución de bebidas para deportistas y energizantes, así como en la evolución de las ventas on-line, catálogos y tiendas de descuentos son canales adicionales para satisfacer las necesidades de los consumidores de vino.

En cuanto al tema demográfico, se espera que dos grandes tendencias influyan la performance de la industria vitivinícola en los próximos 10 años, acorde al reporte: "el envejecimiento poblacional y el aumento de los hogares unipersonales".

A estas tres, es necesario sumar la creciente preocupación por el medio ambiente, que está llevando a la industria del vino a cambiar sus botellas a unas de menor peso, a la adopción del Bag in Box y el Tetra Brik, que son considerados "eco-amigables", así como programas de Brand Marketing comprometidos con programas medioambientales. En relación al vino pero también a otros productos, la necesidad de que estos productos "eco-amigables" sean tan atractivos, deliciosos, innovadores y seductores como sus competidores "menos responsables". Un ejemplo, pero en autos: un vehículo a combustión celular, el Honda FX Clarity, un auto que funciona a electricidad impulsada por hidrógeno, que emite sólo vapor de agua y calor.

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