21/05/2009

Generación Y

Los consumidores del futuro

La industria del vino tiene que prestarle atención a la "Generación Y". Representarán casi 9 millones de nuevos consumidores en Reino Unido dentro de los próximos 10 años cuando cumplan sus 20 años. Esto se desprende de un estudio realizado por Wine Intelligence presentado la semana pasada en la London Internacional Wine Fair.




Llámenlos "millennials", "Generación Y" o "Trophy Generation", cualquiera sea su denominación, los bebedores más jóvenes son la clave para el éxito futuro de la industria del vino. Pero, ¿cómo llegar a los próximos 8,9 millones de potenciales consumidores de vino?

Según el estudio realizado por Wine Intelligence la industria del vino debe utilizar los sitios de redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube para abordarlos. Además las universidades también deben convertirse en objetivos clave de esta generación que se introduce a los vinos a la edad de 18 o 19.

 "En Reino Unido hay 8,9 millones de consumidores que se encuentran actualmente entre los 15 y 25 años de edad. Como grupo, son amantes de la comunicación -blogging, redes sociales como Facebook y Twitter-, estos forman parte de su tiempo de ocio y vida laboral", destaca el informe.

En la era digital los medios tradicionales quedan casi al margen a la hora de llegar a esta nueva generación. Lulie Halstead, director ejecutivo de Wine Intelligence, destaca que el futuro está en la comunicación compartida en el "feedback". Wine Intelligence's ha descubierto la importancia de estas redes a través de su propia página en Facebook "I Love Wine", que tiene casi 60.000 miembros, la mayoría de Estados Unidos.

Por otro lado, Halstead menciona que "hay un problema con estos consumidores, y es que se encuentran todavía confundidos y desconcertados. Estos exigen una diferente relación con las marcas. Ellos buscan "autenticidad" a la hora de elegir un vino. Eso no quiere decir que debe ser viejo o tradicional, sino que les gusta que el vino tenga una historia real".

Estilos de vinos

Uno de los elementos más llamativos de la investigación, señala Halstead, es la forma en que ellos perciben los diferentes estilos de vino; viendo al blanco, tinto y rosado como categorías de vino distintas.

Al vino blanco lo asocian a "pasarlo bien", mientras que el vino tinto es considerado como más sofisticado y la botella puede ser elegida para cuando existe una cita. El rosado sigue siendo una bebida de elección e introduce a los consumidores en la categoría.

"Esto pone en tela de juicio si los gerentes de marca deben tratar el blanco, tinto y rosado como categorías distintivas y separadas", dijo Halstead.

Además, la directora de Wine Intelligence destaca que "los consumidores más jóvenes encuentran en el vino sofisticación y romanticismo, y lo ven como una manera de conectarse con otros. Una de las razones por la que les gusta comprar un vino es por que se puede compartir, les genera idea de sociabilidad", dice Halstead.

Añade que "la nueva generación de consumidores tiene una fuerte conciencia colectiva, ellos quieren saber de dónde y cómo comprar vino, y pueden ser más influenciados por los vinos orgánicos y el "Fairtrade" ".

Dos grandes grupos

Wine Intelligence's ha identificado dos grandes grupos de consumidores dentro de la Generación Y. "Unos son los "Generation Treaters": estos son los jóvenes profesionales que beben vino normalmente varias veces a la semana; son aventureros y arriesgados para sus gustos y toman vino como demostración de su status social. Luego están los "Risk-averse", que tienen ingresos más bajos y beben vino una vez por semana, de forma esporádica", menciona Halstead.

En cuanto a las características de cada uno de estos grupos, el informe señala: "Los "Generation Treaters" representan sólo el 7% de los consumidores de vino de Reino Unido, pero el 15% del gasto, por lo que es el segmento más rentable del mercado. Para ellos, el entorno del on-trade (restaurantes) es aún intimidante, ya que su falta de conocimiento sobre la variedad y el maridaje con los alimentos no es muy buena. Mientras que los "Risk-averse" representan el 17% de la población y el 18% del gasto; pero estos aún son tímidos y miedosos a la hora de comprar o consumir un vino".

Qué tienen en cuenta a la hora de comprar un vino

Según el estudio, la generación más joven es más cínica respecto a empresas que les ofrecen productos a través de los sitios de redes. Además estos tipos de consumidores desconfían de las recomendaciones de los escritores de vino porque creen que no son "imparciales" y que se conectan de alguna forma con el comercio del vino.

"Ellos tienen más probabilidades de seguir las recomendaciones de sus pares a través de los sitios de redes sociales o los mensajes de texto", dijo Lulie Halstead. "Esto da a los gerentes de marca menos control".

Generación Y: Estados Unidos vs. Reino Unido

En Estados Unidos los consumidores menores de 35 años están más involucrados con el vino que sus pares en Reino Unido, representando 41% contra 29% respectivamente.

Cómo están influenciados:

• Familia / amigo recomendación (41% vs 28% en el Reino Unido)

• Medalla o premio (29% vs 21% en el Reino Unido)

• Recomendación del personal de una tienda (56% EE.UU. vs 34% Reino Unido)

• Recomendaciones de los escritores, periodistas del vino (41% vs 28% Reino Unido)

Finalmente, Lulie Halstead destaca en el informe que "el 41% de la Generación Y de EE.UU. está "muy involucrado" con el vino, en comparación con el 29% en el Reino Unido. Los estadounidenses están más influenciados por recomendaciones de amigos, familiares, críticos y personal de tienda, y cualquier premio ganado por un vino. Mientras que los jóvenes de Reino Unido consideran al vino como un producto caro, y son más propensos a buscar ofertas".

Informe completo:

http://www.wineintelligence.com/documents/NextGenerationwinedrinkers.pdf

 


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