21/05/2009

Marketing

Las bodegas apuntan a los consumidores del futuro

En los últimos años, el vino se introdujo fuertemente en los gustos del público joven. Por estilo, los frizantes y espumantes acaparan la atención de la franja de 18 a 28 años; mientras que en el segmento de 28 a 35, los tintos jóvenes y dulces, son la puerta de entrada.

Laura Saieg
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Los jóvenes parecían un eslabón perdido para la industria vitivinícola argentina. Sin embargo, las bodegas detectaron que a este consumidor debían ofrecerle mucho más que el tradicional vino. De esta manera, muchas optaron por transformar alguna de sus líneas con envases más divertidos y coloridos. A esto se sumó el estilo de vinos del "Nuevo Mundo", frutados, dulces, con menos madera. Todo esto logró acaparar la atención y el paladar de los más jóvenes.

Cómo llegar a ellos. A esta pregunta los gerentes de Marketing responden que es importante estar presente en discotecas, bares de moda, recitales y lugares donde ellos se concentran.

Curiosidad

Según una encuesta realizada por el Fondo Vitivinícola, los jóvenes tienen una cierta disposición al consumo, animados por la curiosidad. Aquellos entre 28 y 32 años son los más familiarizados con el vino, mientras que los más jóvenes, son un nicho para explorar y seducir. Según estas observaciones, el vino ingresa en la vida de un consumidor cerca de los 30 años, allí empieza a aparecer con fuerza. Antes participa con mucho menos penetración y ahí es cuando aparecen los frizantes para acercar a los jóvenes al mundo vitivinícola.

Desde Bodega Escorihuela Gascón, su directora de Marketing, Juliana Aubert, comentó que a fin de atraer a los jóvenes, su marca está presente en eventos culturales, de arte, moda y diseño. Además de estar vinculada al polo, deporte que entienden "como un programa familiar, al que asiste una amplia franja etaria, que incluye jóvenes a los que les ofrecemos desde un fresco Rosé, pasando por los diferentes varietales de la línea joven de Familia Gascón. Esta es una línea de vinos fácil de tomar y frutada para los paladares de los jóvenes". Por otro lado mencionó que "los espumantes y frizantes son la puerta de entrada para el consumo porque la sensación que generan las burbujas generalmente está asociada a festejos y eventos concurridos por los jóvenes".

Por su parte, Raúl Bianchi, presidente de Casa Bianchi comentó que "estos consumidores están muy abiertos a nuevas propuestas, buscan novedades, innovación, tendencias, por eso desde Marketing estamos trabajando para actualizar nuestros productos y seguir acompañando la evolución del paladar de los nuevos amantes del vino; ya que sabemos que primero optan por vinos más fáciles de beber y amigables pero con el tiempo su gusto se define más y comienzan a descubrir las complejidades de otro tipo de vinos, pasando a gamas altas y a vinos de guarda".

Estrategias para llegar a estos consumidores

"El vino llegó para quedarse entre los jóvenes", afirmaron los responsables de Marketing de bodegas consultados por FINCAS. Alejo Berráz Schang, gerente de Marketing de Bodegas Santa Ana y La Rosa del Grupo Peñaflor, dijo que apuntan a jóvenes-adultos (28 a los 35 años), que empiezan a conocer de vinos, disfrutan esta bebida y de la ocasión de consumo. En este caso, la bodega transmite mensajes sencillos, comprensibles y en una relación de amigos. "Estudiamos sus hábitos y luego los vamos a buscar para que después ellos nos elijan. Como ejemplo es que estamos por cuarto año consecutivo en el auspicio de Lost por AXN; además acompañamos a Matías Martin en su programa de la FM Metro también", remarcó.

Por su parte, Juan Francisco Parajuá, gerente de Marketing de Andean Viñas, productora de la marca Frizzé, explicó que para acaparar la atención de un público objetivo lo primero que se debe hacer es "escucharlo" y entenderlo. "Por ejemplo, cuando lanzamos Frizzé comprendimos que el disfrute del ritual alrededor del descorche no tenía que ver con el mundo de los jóvenes, no les interesaba, no les generaba valor sino una clara incomodidad, y lo lanzamos con tapa a rosca, rompiendo un paradigma. Años después, la gran mayoría de los frizantes, que inicialmente utilizaban corcho, la han adoptado. Frizzé claramente es una propuesta joven. Lo de joven tiene más que ver con lo actitudinal que con lo meramente etario", aseguró el responsable de Marketing.

A su vez mencionó que el vino tiene que trabajar en recuperar cotidianeidad para su público. "Si el vino sólo queda para momentos en donde puedo cumplir con todos los requisitos que el teórico me exige "saber tomar", teniendo en cuenta las características de la vida moderna, el consumo quedará para momentos especiales, esporádicos, o para un grupo de "fanáticos", que hacen culto de esa ocasión y nos llevará a un mercado cada vez más chico", opinó Parajuá.

Fuente: Esta nota fue publicada por el Suplemento Fincas, de Diario Los Andes.

Laura Saieg
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Las bodegas detectaron que a este consumidor debían ofrecerle mucho más que el tradicional vino.

Las bodegas detectaron que a este consumidor debían ofrecerle mucho más que el tradicional vino.

Cuatro marcas de vino en el "top diez" de los nombres más recordados

Esto se desprende del Ranking de Marcas que iEco (Clarín) realiza junto a la consultora I+E. La primera marca corresponde a una cerveza, pero luego le sigue Chandon; New Age y Frizzé ocupan el 6° y 9° lugar respectivamente, mientras que el único vino recordado fue Michel Torino. La selección de las diez marcas del ranking se hizo a través de 200 encuestas telefónicas realizadas en Buenos Aires, en donde se apeló al concepto de presencia marcaria.

Con respecto a las edades, hay coincidencia por la etiqueta de cerveza entre jóvenes (hasta 35) y adultos (más de 35); mientras que el segundo puesto queda para Chandon.

New Age y Frizzé se ganaron un lugar en el "top diez" como marcas innovadoras que construyeron un nuevo espacio simbólico, el de los vinos espumantes y frutados.

Desde el área de comunicación corporativa de Chandon, explicaron que para llegar a los jóvenes, las acciones básicamente se centran en fiestas especiales. "Este tipo de bebidas es el primer acercamiento y genera responsabilidad ya que son nuestros futuros aliados para esta industria", mencionaron en una nota publicada en Área del Vino.

Mientras que Juan Francisco Parajuá, gerente de Marketing de Andean Viñas, explicó a FINCAS que "al momento de lanzar Frizzé, buscábamos innovar. Repensamos y rediseñamos lo que hasta ese momento se conocía como vinos frizantes, definiendo el target al que queríamos llegar. En el 2004 innovamos lanzando los saborizados, todos los años renovamos la comunicación, utilizando nuevos mensajes, incrementado nuestra presencia en los puntos de consumo con materiales y acciones que fortalecen su posicionamiento". Además comentó que este año lanzaron una línea revolucionaria en el mercado, que se denomina Evolution. "A este producto se le suman colores muy atractivos y una graduación alcohólica distinta. Frizzé es una marca con muy pocos años en el mercado, pero que ha tenido una estrategia consistente y sólida".

Michel Torino fue la única marca de vino recordada, según esta encuesta. Sobre esto, Alejo Berráz Schang, gerente de Marketing de Bodegas La Rosa, que tiene entre su mix de productos a este vino, dijo que el éxito se debe a que estar presentes en todos los puntos de venta del país, almacenes, autoservicios, supermercados, restaurantes; de esta manera se llega a muchos consumidores. "Sin distribución no hay consumo y menos marca. Además, la consistencia de producto y su relación con el precio, es un valor muy importante para la recompra".

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