23/04/2009

Vinos y mostos

Ante el descenso en las exportaciones, ¿cuál es la nueva estrategia?

Las exportaciones totales de vino fraccionado cayeron en volumen y tuvieron un leve crecimiento en valor, durante el primer trimestre del año. Mientras que los envíos de mosto y granel se desplomaron. Debido a esto, los establecimientos vitivinícolas han decidido tomar las medidas necesarias para enfrentar la crisis y reformular sus recetas.

Laura Saieg
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Las exportaciones totales de vino fraccionado, que engloba Botella, Tetra, Bag in Box y Damajuana, cayeron 5% en volumen y crecieron un 7% en valor. En el primer trimestre del 2009 se enviaron 4.884.493 unidades y se facturaron 116.936.154 dólares FOB. Pero este aumento en valor se dio principalmente por el buen desempeño que ha tenido la botella. Este envase fue el único que no descendió, creciendo 5% en volumen y 8% en valor. Entre enero y marzo de este año se exportaron, en esta categoría, 110.562.347 dólares, contra los U$S 102.269.901 del 2008. Estos datos se desprenden del análisis de las exportaciones de la consultora Marketing, Research and Technology (www.mrt.com.ar).

El fraccionado que más cayó fue la damajuana, tanto en valor -52% y volumen -50%. Mientras que el vino en tetra tampoco ha tenido un buen desempeño: las exportaciones de vino en este envase bajaron 35% en volumen y en valor 15%. Por su parte, el bag in box fue el que menos se derrumbó, 6% en volumen 3% en valor en el período mencionado.

En cuanto a los destinos de vino fraccionado, Estados Unidos sigue siendo el principal mercado para Argentina. Durante los primeros tres meses del año se exportaron al país del Norte 1.310.144 cajas de 9 litros, lo que sumó una facturación de U$S FOB 43.163.689, lo que representa un crecimiento del 26% y un 31% respectivamente. El segundo destino es Canadá, con un 23% de crecimiento en valor FOB.

A su vez, según las estadísticas el precio unitario (por caja) ha caído en mercados importantes para el país como Canadá, Reino Unido y Holanda, entre otros. Mientras que los que crecieron en un pequeño porcentaje fueron los precios que paga por el vino argentino Estados Unidos en un 3,6%, Paraguay en un 11% y Brasil sólo en un 0,22%.

¿Cuáles son las estrategias seguir?

Con una crisis que golpea la puerta de los principales mercados de exportación de Argentina, las bodegas preparan sus recetas para enfrentar el año lo mejor posible. Es por esto que cada una de ellas decidió empezar el 2009 con diversas estrategias. A continuación le sumamos algunas de las tantas que están tomando las bodegas.

Estar cerca y acompañar a los importadores

Esa es la primera de las estrategias que salta cuando Día a Día del Vino entrevista a algunos de los responsables de Comercio Exterior y Marketing de las bodegas. Según explicaban, hoy más que nunca, hay que estar cerca y acompañar a los importadores para escuchar sus necesidades, así como detectar nuevas oportunidades.

Desde la Bodega Norton, Alejandro Panighini, gerente de Exportaciones, explicó que en estos momentos "hay que estar cerca de los mercados y trabajar en conjunto con los importadores. Desde la bodega buscamos todo el tiempo generar oportunidades con cada uno de ellos; hay que tener en cuenta que ellos nos venden nuestro vino y si les va mal a la bodega también".

Por su parte, Cecilia Razquin, gerente de Exportaciones de Catena Zapata, coincidió con su colega y mencionó que la bodega está siguiendo de cerca el desempeño y el trabajo de los importadores, "de esta manera los apoyamos con todas las herramientas para tratar de salir de esta crisis". Además, dijo que "en este momento, por ejemplo, hemos mandado gente a los mercados para estar más presentes y seguirlos de cerca. Uno de los casos más remarcables es Inglaterra, en donde las ventas han caído un poco y hemos decido poner todas las fichas ahí".

Seguir invirtiendo

Esta es otra de las claves para enfrentar el 2009. Carlos Trad, gerente de Exportaciones de Doña Paula, dijo que "en estos momentos las estrategias se polarizan. En Doña Paula tenemos la suerte de pertenecer a un grupo muy sólido financieramente y a su vez muy agresivo comercialmente. Vemos esta crisis como la gran oportunidad de ganar mercado y estamos invirtiendo (está claro que de manera selectiva y donde creemos que puede generar mayores réditos) más que en años anteriores. Esperamos salir del año 2009 sumamente fortalecidos en distribución y cobertura del mercado".

Del mismo modo, Francisco Cortés, director Comercial de Viña Cobos, dijo a Día a Día del Vino que en su caso "la estrategia es seguir invirtiendo, principalmente en abrir nuevos mercados, continuar con las visitas a los diferentes países y un mayor desarrollo del awarness e imagen de nuestras marcas; así también se está buscando realizar inversiones en tecnología para mantener e incrementar la calidad de nuestros vinos".

Estar presentes en el punto de venta

Teniendo en cuenta el contexto internacional, los consumidores temen gastar su dinero en un producto que no es de primera necesidad. A su vez, en el acto de elegir un vino se vuelcan hacia lo seguro y ya no son tan innovadores. Pero según explicaban los responsables de Comercio Exterior, Argentina está siendo cada vez más reconocida. Es por esto que muchas bodegas han optado por viajar a sus principales mercados y estar cerca en la decisión de compra y en el punto de venta. De la misma manera, coincidieron que esta es una forma, también, de conocer qué hace la competencia.

Por su lado, Leandro Bastías, gerente de Exportaciones de Trivento, mencionó que más allá de pensar a largo plazo hay que apuntar los cañones a lugares específicos, es por esto que la bodega está viajando a los mercados para estar presentes en el punto de venta. "Tenemos que estar ahí y empujar al consumidor a elegir nuestro producto; además viajando hacia el mercado conocemos cuál es la realidad y qué medidas podemos implementar para acercarnos más a las personas". Por otro lado continuó diciendo que viajando se conoce lo que está haciendo la competencia, los países del Nuevo Mundo. "Los comerciales deben tener un conocimiento profundo de la realidad de nuestro mercado. Ahora más que nunca hay que estar en el punto de venta".

Además, Fernando Marcos, jefe de Marketing de Bodega Norton, dijo que "en el exterior Argentina tiene la gran ventaja de producir excelentes vinos a precios muy competitivos, y que se suma a esto "la moda del Malbec"; la industria esta transitando un buen momento y frente a la caída de las exportaciones lo fundamental es estar presentes en los distintos mercados, detectar las necesidades y satisfacerlas de manera competitiva. En el exterior no sólo competimos con vinos argentinos, sino con el resto del mundo".

Mayor participación en ferias y degustaciones

Otra de las formas de llegar a los consumidores, importadores y distribuidores es participando de ferias y degustaciones. El responsable de Comercio Exterior de Norton destacó que las bodegas deben tratar de aumentar la presencia en las ferias. "Nosotros tenemos bien delineado que hoy más que nunca debemos aprovechar la popularidad que está teniendo el vino argentino, así como las fortalezas que ofrecemos en cuanto a calidad-precio". Además mencionó que ellos están participando en Prowein, Vinexpo, Londres, entre otros. "En estos lugares hay que estar muy atentos porque pueden surgir negocios muy interesantes; además es una forma de estar cerca de los consumidores".

Por otro lado, José Manuel Ortega, de la bodega O. Fournier, dijo: "Estamos manteniendo el mismo ritmo de ferias, visitas, recepción de distribuidores que otros años, sólo que los resultados del trabajo realizado están dando sus frutos".

Fortalecer las líneas Premium

Aunque los establecimientos vitivinícolas piensan a corto plazo, muchos destacaron que no hay que perder el objetivo y la filosofía de la bodega. En este caso Andrés Belinsky (Chandon, Terrazas de los Andes y Cheval des Andes) indicó: "Para minimizar el impacto de la crisis no hay que perder el horizonte y nuestros objetivos son continuar trabajando la imagen de la marca en vinos Premium".

Por su parte, Leandro Bastías dijo que en Trivento la estrategia es seguir desarrollando la marca y aumentar las ventas de vinos Premium y Super Premium. "Desde que comenzó la crisis nuestro mix ha empeorado y esto va en contra de nuestra filosofía. Es por esto que además de lo mencionado, buscamos mejorar nuestro mix incluyendo vinos más caros y menos baratos".

Hacer "foco"

Finalmente, las bodegas optan por tratar de segmentar mercados, productos, posiciones de venta, entre otras cosas. De esta manera, Marcelo Licanic, directo Comercial de Belasco de Baquedano, comentó que en la bodega están trabajando con un marketing más específico para cada uno de sus socios en el exterior. "En cada país la acción es distinta, pero sobre todo tratamos de hacer conocer nuestros productos. En Perú y Estados Unidos usamos mucho merchandising como gancho para que la gente conozca nuestros productos. En Brasil se trabaja mucho sobre la imagen del vino y se ataca a los segmentos más altos con eventos en los cuales se degustan nuestros productos. En Europa la estrategia es visitar mucho a los propietarios de negocios minoristas, apoyados en nuestras oficinas en Europa. En Estados Unidos además del merchandising, estamos visitando a los minoristas, publicando notas en todos los medios de comunicación posible y participando en muchas ferias", explicó sobre las medidas que están tomando.

Mientras que el director de bodega Krontiras, Alex Macipe dijo: "Hay que segmentar lo máximo posible el mercado con acciones bien puntuales para ese grupo de gente que prioriza nuestro producto ante otros, lograr acciones conjuntas (para aumentar el recordatorio de marca y minimizar los costos) con empresas y/o productos de primera línea que sean complementarios a nuestros productos, por ejemplo hacer una acción (cena / almuerzo) en algún hotel de primera línea y/o tasting con grupos de formadores de opinión como ser periodistas, cheffs y sommeliers". 

Mientras que Andrés Belinsky dijo que ellos han focalizado los recursos en acciones como vino por copa, acciones de valor agregado (regalos o premios) al comprar un producto y exhibiciones especiales. "Los mercados en los que nos concentramos son naturalmente los más importantes en nuestro Top 10, ya que son los que cuentan con recursos de inversión", puntualizó.

Laura Saieg
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Comentarios

alfonso ivan loyola 2009-04-29

Buenos puntos. Siendo British Columbia (Canada) un destino importante para vinos argentinos, es notoria la ausencia de eventos de cata y de promocion.

Carlos 2009-04-23

Las bodegas chicas que no exportan tienen que leer la nota sobre mercado interno que también figura en esta misma web.

Horacio 2009-04-23

Y que tenemos que hacer las bodegas chicas que no exportamos?

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Malas noticias

Los mayores perjudicados siguen siendo el mosto y el granel. En el caso del jugo concentrado de uva, la caída de las exportaciones representó -49,36 en volumen y -33,43% en valor. Durante el primer trimestre, Argentina pasó de enviar 43.774 toneladas de mosto, entre enero y marzo del 2008, a 22.165 toneladas en este año. Mientras que en valor, el país exportó en estos meses mencionados de 2008 U$S 41,76 millones, a U$S 27,80 millones este año.

La menor demanda se entiende principalmente por la caída que ha tenido Estados Unidos en el último trimestre. Los envíos de jugo concentrado se derrumbaron en este país un 50% en cantidad y 29% en valor. La situación se repite en otros mercados importantes para el país como Japón con una disminución del 31% en volumen y 14% en valor. Finalmente, los que más recortaron sus compras fueron Canadá, Rusia, Ucrania y China, en un 31%, 61%, 78%, 66% respectivamente, por volumen.

Según las estadísticas de MRT, el granel tampoco tuvo buenos resultados. En este caso, el volumen cayó un 48% pasando de 52.196 toneladas entre los primeros tres meses del año pasado a 26.857 toneladas en el mismo período de este año. Mientras que en valor la realidad fue bastante parecida: bajó un 28,82%. El año pasado se vendieron al exterior U$S 22,23 millones, frente a los U$S 15,82 millones del 2009, teniendo siempre en cuenta este período.

La disminución se da, por un lado, porque Rusia ha frenado sus pedidos pasando de importar U$S 7,16 millones entre enero y marzo del 2008, a U$S 2,71 millones, con una caída del 62%; mientras que en volumen la caída también ha sido escandalosa, pasando de 21.830 toneladas a 5.883 toneladas en el primer trimestre del 2009, disminuyendo un 73%.

Por otro lado, Canadá y Japón presentaron caídas más estrepitosas en volumen que en valor. Considerado en toneladas, 14% y 35% respectivamente. Mientras que Canadá repuntó un 16% en valor, Japón cayó un 4%. Este panorama se presenta distinto en China, ya que se pasó de exportar 8.373 toneladas de granel en el primer trimestre de 2008 a 859 en el mismo período 2009, casi un 90% menos. Mientras que en valor, la caída fue del 88,5%.

Asimismo, el país que registró un crecimiento importante, ubicándose en el puesto número uno de las exportaciones de vino a granel fue Estados Unidos; el aumento fue del 55% en volumen y 85% en valor.

 

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