23/04/2009

Seminario

"Casos exitosos de exportación"

Bajo este título se llevó a cabo el I Seminario para nuevos exportadores. Se desarrolló en la provincia de San Juan y tiene como objetivo acercarles a los empresarios conocimientos y herramientas que los ayuden a exportar.

Laura Saieg
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El I Seminario para nuevos exportadores, organizado por Wines of Argentina, la Corporación Vitivinícola Argentina y operado por Área del Vino, se llevó a cabo en Antigua Bodega, en la provincia de San Juan. Este fue el primero del ciclo 2009. El tema del evento fue "Casos exitosos de exportación" y contó con las disertaciones de Javier Merino, director de Área del Vino que desarrolló la "Estrategia exportadora y ciclo de penetración de mercados externos", luego llegó el turno del panel de casos exitosos compuesto por: Mauricio Lorca, de la Bodega Foster, Eduardo Lapania, de la Bodega Don Cristóbal, y Matías Bauzá, de Bodegas Callia. Finalmente, Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina explicó el "Programa anual de actividades y acciones para nuevos exportadores".

La apertura del seminario estuvo a cargo del presidente de la Corporación Vitivinícola Argentina, José Molina, quien fue el encargado de hablar sobre las acciones que está haciendo la entidad con todas sus unidades ejecutoras.

Estrategia exportadora

Luego le siguió Javier Merino, director de Área del Vino, que habló sobre la realidad competitiva de los mercados socios para Argentina. En este caso destacó cuáles son las ventajas y desventajas de los principales compradores. De esta manera, comentó que debido a la crisis la tasa de crecimiento de cada uno de ellos ha bajado y se espera que en el 2009 la tasa crezca sólo un 0.3%, mientras que en el 2010 se esperan números más positivos pero lejos de los porcentajes de hace dos años.

Otra de las variables que presentó Merino fue que "con la crisis el ingreso de los consumidores ha disminuido en los últimos meses, esto plantea una realidad muy desalentadora ya que las personas compran menos, priorizando otros productos y necesidades".

Por último, el director de Área del Vino dijo que otras de las desventajas con las que corre hoy Argentina es el tipo de cambio. "Hemos perdido paridad cambiaria con nuestros principales clientes, como es el caso de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, mientras que hemos ganado con otros a los cuales le vendemos pero a un precio promedio menor, como Brasil, Países Bajos, Rusia, Dinamarca, entre otros".

Pero no todas son malas noticias, Merino indicó que la demanda internacional de vinos viene creciendo a tasas muy importantes; además el precio promedio de vinos importados ha crecido principalmente en aquellos países que conforman la lista de los compradores top, lo que revela que hay una disminución en el consumo de las franjas de precios más bajas.

Por otro lado, entre las oportunidades de Argentina el director de Área del Vino mencionó la realidad y el cambio que se está dando en el mundo. La producción de vinos ha caído en los países tradicionales y esta ha sido reemplazada por los países del Nuevo Mundo, de la misma forma el consumo de los países del Viejo Mundo también cayó y acá aparecieron los "consumidores del Nuevo Mundo", como es el caso de China, Estados Unidos, Irlanda, Reino Unido, entre otros. Además esta tendencia está marcada y empujada por el fenómeno de crecimiento del comercio internacional; acá está el desafío que tienen que tener en cuenta los nuevos exportadores, y es que hay cambios en el consumo impulsado por estos nuevos consumidores. "Hay "megatendencias" a la hora de elegir un vino. Una de ellas es la "salud", la cual se vuelca hacia el estilo de vida sana. Luego otra de las tendencias es la "conveniencia", que está enfocada al tipo de cierre, envases, cadenas de distribución que provoca mayor comodidad al consumidor para comprar un vino y tomarlo. Y por último la "premiumisación" por la cual las personas se están enfocando a estilos de vinos Premium y espumantes. Más allá de estas, también existen las sub tendencias que tienen que ver con los cambios demográficos, el bienestar, autenticidad, sofisticación, consumo ético, entre otros".

Además, Merino mencionó que una bodega que recién se inicia debe buscar la diferenciación para posicionarse. "El enfoque aparece como la clave, no hay que lanzarse a tantos mercados y marcas. Uno de los ejemplos más claros se traduce en números. En Argentina cada tres días nacen dos marcas nuevas, pero el dato más relevador se esconde cuando se habla de la alta tasa de mortalidad ya que de cada 1,7 que nació una murió. Además en el país las marcas son muy jóvenes, la edad promedio de exportación es 3,9 años, sólo el 32% tiene un año de vida y más del 75% esta en proceso de maduración", puntualizó.

Finalmente aclaró: "La clave del éxito se basa en enfocar marcas y mercado; ofrecer una buena relación precio - calidad. Además hay que tener en cuenta que la estrategia de las exportadoras líderes fue siempre aumentar el precio promedio en sus marcas líderes y presionar en la venta de la segunda marca de mayor precio promedio".

Casos exitosos

El segundo panel contó con la participación de tres casos exitosos. El primero de ellos estuvo de la mano de Mauricio Lorca, gerente general y enólogo de Bodega Foster. "El lema de la bodega es Just Malbec. Nosotros abordamos esta empresa enfocándonos en tres pilares: una es la idea de monovarital, sólo Malbec, luego la de elaborar los vinos por el efecto de gravedad y por último utilizar viñedos antiguos, los cuales son de Luján de Cuyo y tienen más de 50 años. De esta manera se inició el proyecto. Hoy en día se exporta el 82% de lo que producimos y el resto al mercado interno".

Con respecto al primer pilar, el enólogo comentó que es un riesgo muy grande trabajar sólo con una cepa. "Tenemos un techo, más de abrir nuevos mercados y líneas no se puede hacer. El comienzo fue todo un éxito ya que comenzamos a crecer fuertemente, pero ahora es mucho más lento. Igualmente la "Malbecmanía" me preocupa, por que hasta que punto es modo y gusto, y eso todavía no lo averiguamos", explicó sobre el riesgo, y continuó mencionando que esta no tiene que ser la estrategia de una bodega que recién empieza, sino todo lo contrario. "Deben ofrecer un mix de productos tanto en precios como en variedades, ya que llega un momento que vas a vender a una vinoteca o a un restaurante y te dicen que ya tienen todas tus líneas y no podés ofrecer más que eso". Por otro lado, dijo que la clave del éxito exportador es la inversión constante; "además hay que establecer bien el objetivo y no perder el foco".

A su turno, Eduardo Lapania, CEO de Bodegas Don Cristóbal, desarrolló la conferencia desde el caso de un establecimiento joven, internacionalizado y de tamaño medio. El empresario dijo que "antes de lanzarse al mercado hay que tener en cuenta a qué países me voy a enfocar y en cuáles de ellos puedo tener una ventaja competitiva". Por otro lado dijo que hoy una bodega quiere posicionar sus productos con gamas de precios altas pero la realidad es todo lo contrario. "La realidad es que el 90% de lo que se vende por ejemplo en Alemania está por debajo de los 5 euros y en Bélgica arriba de los 6; la realidad de la mayoría de los mercados grandes es que los volúmenes que hacen ruido rondan por estos precios".

"No hay que lanzarse a exportar si no se está seguro y preparado con una espalda financiera. Es una industria que el recupero se ve luego de diez años y hay que mantenerse todo ese tiempo". Al final de su conferencia dio algunos datos para que no pierdan el rumbo y tengan en cuenta las bodegas antes de lanzarse: "Buscar un buen importador y distribuidor, pero no en grandeza sino en solidez, además el tamaño de ellos debe ser el mismo que el de nosotros. Por otro lado es bueno para las pequeñas bodegas contratar un seguro de exportación ya que ellos nos garantizan el 90% de nuestra venta si no nos pagan. Y por último no se olviden nunca de que hay que registrar las marcas, porque pueden correr riesgos comerciales muy serios".

Por último, Matías Bauzá, responsable de Marketing de mercados externos de Bodegas Callia, desarrolló este caso que muestra la experiencia exitosa de una bodega de San Juan. En cuanto a los pilares con los que la empresa se apoyó desde el principio para salir a conquistar mercados fueron los siguientes: "Por un lado se elige San Juan como lugar en donde se iba a desarrollar el emprendimiento ya que tiene una linda historia y vida vitivinícola de años, el otro pilar fue trabajar con el Syrah como la cepa emblemática y no el Malbec. Esto creo que fue un gran acierto ya que veíamos una tendencia en aumento hacia esta variedad sobre todo en aquellos países como Reino Unido. Este fenómeno se da principalmente por el auge y la promoción que le dio Australia. Ellos apostaron mucho pero sus vinos eran con mucho gusto a mermelada que no se podían acompañar con las comidas, en cambio nosotros ofrecimos un producto con cualidades más frutales, fáciles de tomar, que gustó mucho. Una vez que tuvimos el producto nos enfocamos principalmente en la "simpleza" que reflejaba la marca y el cuarto pilar la "sinceridad" con nuestros vinos, ofrecer una buena relación calidad-precio y coherencia entre el producto e imagen y el valor percibido".

Finalmente, los tres panelistas coincidieron que el portafolio ideal para iniciarse es entre tres y cinco líneas no más. Pero dentro de este, hay que hacer un vino lo suficientemente estructurado para que los periodistas hablen de él, lo mencionen, lo recomienden, eso ayuda muchísimo hoy en los mercados como Estados Unidos e Inglaterra. Además mencionaron que para una bodega que está dando sus primeros pasos es bueno tener negocios paralelos para que sean una espalda. Algunos de los ejemplos que expusieron fue el de trabajar con marcas blancas, hacer productos para terceros, turismo, entre otras cosas. Y como el broche final mencionaron que "la clave del éxito está en el área comercial".

Wines of Argentina

Terminado este panel, Mario Giordano, gerente de Wines of Argentina, brindó el panorama de las acciones que llevó y va a realizar Wines of Argentina en su programa 2009, con orientación a bodegas que están iniciando sus operaciones o sean de pequeña envergadura. En la exposición Giordano dio las fechas de diversas ferias, rondas de negocios y degustaciones que está organizando la entidad. Además hizo mención a la posibilidad de participar de las visitas de los periodistas más reconocidos del ámbito mundial.

 

 

Laura Saieg
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