23/04/2009

Antonio Gauci, gerente de Marketing de Viña Santa Rita

"Ojalá que el Malbec no sea sólo una moda"

El especialista chileno en Imagen y Marcas augura que 2009 será un año de oportunidades para los países del Nuevo Mundo. Asegura que la clave es enfocarse en la calidad y la comunicación eficiente.

Mariana Zeitune
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Invitado por la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, Marques, Fundación Exportar y Wines of Argentina, Antonio Gauci participó del Seminario de Marcas realizado en Mendoza, el pasado 7 de abril. Con una particular visión de negocios, el Gerente de Marketing de Viña Santa Rita (Chile), brindó un panorama sobre la importancia de la marca en los mercados actuales y las nuevas tendencias en imagen y consumo.

- ¿Cuál es el nivel de posicionamiento de los vinos argentinos en mercados extranjeros?

- Creo que Argentina está muy bien posicionada afuera, ya que en poco tiempo ha logrado tener una cepa representativa y particular como es el Malbec. Sin lugar a dudas, hoy el Malbec es sinónimo de Argentina, lo que es un gran mérito para el país. Ojalá que este logro no sea sólo una moda y, para eso, es necesario que el sector siga trabajando mucho y articuladamente.

- ¿Cree que hay oportunidades de crecimiento en otras variedades?

- Estoy convencido de que Argentina puede crecer tanto con el Malbec como con otros varietales. Hoy, se venden mayoritariamente vinos Reserva y creo que es necesario enfocarse en vinos Icono, Premium y Ultra Premium. También pienso que el Torrontés tiene grandes posibilidades y ya está siendo considerada como la versión blanca del Malbec.

Por otro lado, si bien Mendoza no está especializada en producir Suavignon blanc, se hacen muy buenos vinos de esta variedad, debido a las zonas de altura de la provincia, acompañadas por temperaturas adecuadas. Para crecer y consolidarse en mercados extranjeros, yo no me quedaría únicamente con el Malbec.

- ¿Cuáles son las últimas tendencias en comunicación de vinos?

- Hoy, la tendencia es la especialización de la comunicación que agregue valor a las marcas. Comunicar la zona de procedencia del vino en las etiquetas, el nombre del enólogo y demás información, también funciona como un incentivo para aquellos inversores interesados en adquirir tierras. Debemos lograr que la experiencia de compra sea fácil y rápida para el consumidor, que no pierda tiempo en la góndola de un supermercado. Facilitar la compra es clave y en este sentido, el packaging es fundamental. Además de ser vinos, los envases deben parecer vinos. Las marcas son un conjunto de pasiones, emociones, arte y cultura. La buena comunicación debe encontrar el justo equilibrio entre lo racional y lo emocional. Los consumidores están cansados de los productos nuevos, por eso es necesario crear diseños que se entiendan y generar que ellos vuelvan a buscarlos.

- A la hora de promocionar sus vinos, ¿Argentina debería inclinarse por utilizar las denominaciones de origen?

- Absolutamente. La ley permite que podamos comunicar en las etiquetas de los vinos, la provincia y departamento de los cuales provienen los mismos. España tiene más de 60 denominaciones de origen.

También es posible comunicar zonas más específicas y debido a la reglamentación vigente para las marcas, si alguien registra una zona determinada, otros no pueden utilizarla sin pedir permiso. En este sentido, distintos grupos de viñateros de Chile se han unido para potenciarse, buscando el beneficio conjunto y no el de una persona en particular.

Considero fundamental que Argentina comience a reconocer las zonas de origen de sus vinos. En el caso puntual de Mendoza, en la provincia hay departamentos, regiones y zonas geográficas específicas donde se originan los vinos. Por lo tanto, desarrollar las mismas es importante para que las variedades de uva -como el Malbec de las distintas zonas- puedan diferenciarse.

- ¿Cuál es el perfil del nuevo consumidor de vino?

- Hoy, estamos frente a un consumidor sumamente exigente, que busca cosas cada vez más especiales dentro del mundo del vino. De todos modos, debemos saber que el consumo de vino es un proceso cíclico. Hoy, hay personas que están iniciándose, mientras otras ya se encuentran en la etapa final. Si bien los menores de 30 buscan diseños atractivos, debemos plantearnos si cuando lleguen a los 60 años, seguirán pensando de la misma manera.

El consumidor está desarrollándose e interesándose por conocer más acerca del vino. Cada día nos encontramos con importadores y distribuidores más especializados y exigentes. Hace tan sólo unos años, sólo se distinguía al vino entre tinto o blanco. Hoy, las variedades, el año de cosecha y el origen son aspectos que se tienen en cuenta a la hora de elegir un vino. El desafío de las marcas es ser capaces de acompañar al consumidor en todas las etapas de este ciclo.

- ¿Cómo se llega a un mercado con éxito?

- En primer lugar, es necesario definir la identidad del producto o servicio que se ofrecerá. Las marcas funcionan como las personas y es necesario pensar en su esencia, carácter y personalidad. Aquí, los empresarios deben plantearse, ¿por qué razón un cliente debería elegir mi marca en lugar de otra? La calidad del vino debe ir acompañada por una imagen coherente con ella. Es importante pensar quiénes consumirán determinado vino, para qué ocasión, cuál es el nivel de conocimiento, entre otros factores.

Por otro lado, es importante señalar que si somos pequeñas empresas, la mejor estrategia es centrarnos en una única marca, hasta que ésta crezca y permita trabajar con diferentes líneas para segmentos específicos de mercado. Aquí es fundamental homologar la presentación de la marca, trabajar con códigos que hagan relacionarla al vino para lograr sinergia con un patrón común.

- A su criterio, ¿cuál es la oportunidad de los países del Nuevo Mundo en este escenario de crisis?

- Creo que 2009 es un año de grandes oportunidades. Si bien los especialistas aseguran que el consumo de vino caerá -y es probable que suceda-, la cifra tal vez no sea tan representativa como se espera. Además, hay un down grape de mercados. Gente que antes consumía vinos franceses, está empezando a probar vinos del Nuevo Mundo porque tienen menor precio y calidad similar. En esa prueba, como productores del Nuevo Mundo, tenemos la gran oportunidad de que el cliente repita su compra. Por eso, debemos ser concientes de que en este proceso, la calidad es lo fundamental para ganar mercados.

Fuente: Esta nota fue publicada por el Suplemento Fincas, de Diario Los Andes.

 

Mariana Zeitune
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"Estoy convencido de que Argentina puede crecer tanto con el Malbec como con otros varietales".