08/04/2009

Branding

Cómo posicionar marcas argentinas en mercados extranjeros

El martes 7 de abril se desarrolló, en el hotel Diplomatic de Mendoza, el Seminario de Marcas "Cómo posicionar su vino en un mercado extranjero". Allí, especialistas y empresarios del sector brindaron las claves para consolidar las marcas argentinas de vino en distintos países.

Mariana Zeitune
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Posicionar un vino en mercados extranjeros requiere trabajar estratégicamente su imagen y marca. Los consumidores, cada vez más exigentes y conocedores, buscan vinos de alta calidad y marcas que los representen.

Organizado por Marques, Fundación Exportar y la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, el Seminario de Marcas contó con el auspicio de Wines of Argentina y fue operado localmente por Área del Vino. Su propósito fue analizar, a través de casos exitosos, los mejores caminos para posicionar un vino en el extranjero.

La situación de la vitivinicultura hoy

Javier Merino, director de Área del Vino, fue el encargado de brindar un panorama sobre el comportamiento del mercado y la situación que atraviesan las marcas de vinos en Argentina.

"El crecimiento de las marcas argentinas de exportación en los últimos 6 años ha sido del 24% anual. En realidad, esta cifra esconde una alta natalidad y mortalidad de marcas, ya que en el medio, murieron 15 marcas por mes en promedio. En 2002, eran 268 las marcas de exportación, mientras que en 2008, este número pasó a 972. Si nos ponemos a pensar, se trata de más de 3.000 etiquetas distintas, presionando para entrar en góndola", aseguró Merino.

El proceso de consolidación de las marcas también puede observarse en la facturación promedio por marca que en los últimos 3 años, ha crecido de U$S 50 mil a U$S 73 mil. Las marcas más antiguas (con más de 6 años en el mercado) muestran un gran crecimiento en la gama de precios más elevados. Es así como las categorías de vinos Ultra Premium y Súper Premium son las que han aportado el 64% del crecimiento argentino en el último año. La estrategia de las exportadoras líderes ha sido aumentar el precio promedio de sus primeras marcas y presionar en la venta de las segundas marcas de mayor precio promedio.

"No se trata de un mercado fácil, ni de lanzar marcas, aumentar un portfolio de productos o introducir botellas. La exportación promedio por marca es más elevada mientras más alta es su rentabilidad. Por lo tanto, el enfoque de mercado y marca es una clave estratégica de primer orden", indicó Javier Merino.

¿Cuál es el valor de las marcas?

"La marca es el activo intangible más importante en una empresa y contempla su identidad, distinción, imagen y experiencia. El valor que una marca tiene para una empresa es que a través de ella, se puede vender mejor un producto o servicio. Por lo tanto, la clave de una marca exitosa, es la capacidad de crear elementos distintivos. Aquí, influye notablemente el packaging de los productos", señaló Carolina Bonta, directora creativa del estudio Seragini Brand Design.

Por otro lado, Antonio Gauci, gerente de Marketing para Mercados de Exportación de Viña Santa Rita SA de Chile, compartió con la audiencia del seminario algunas estadísticas para tener en cuenta. "El 80% de las decisiones de compra se hacen en el local de venta, el 60% de las personas elige por packaging y el 50% de los lanzamientos de nuevos productos fracasa". Atendiendo estos datos, el ejecutivo recomendó hacer investigaciones de mercado y estudios antes del lanzamiento de cualquier producto. De este modo, al definir la identidad, imagen, esencia, carácter y personalidad de una marca, se logrará instalarla con éxito.

En cuanto al perfil de los consumidores, Gauci distinguió cuatro tipos diferentes. "Por un lado, están aquellos que llamamos novatos, generalmente, estudiantes universitarios que toman vino sin razón alguna. Por el otro, los consumidores sociales, que prefieren tomar vino en reuniones sociales y cuentan con un cierto parámetro en el reconocimiento de marcas. En tercer lugar encontramos a los consumidores habituales, quienes ya están acostumbrados a la terminología del vino, piensan en el maridaje con distintos platos y conocen de marcas. Finalmente, los consumidores entusiastas, mucho más especializados, además de buscar marcas, color y variedad, se interesan por otras características, como la zona de procedencia del vino".

Aquí, el gerente de Marketing para Mercados de Exportación de Viña Santa Rita enfatizó en la importancia de distinguir cada segmento de mercado y conocer sus características, para llegar correctamente a cada uno de ellos.

Experiencias en el mercado de exportación

El posicionamiento de marca implica diseñar la oferta e imagen de un producto o servicio para que el consumidor pueda elegirlo. Por lo tanto, posicionar requiere identificar el mercado y segmentarlo para llegar a él de la mejor manera.

Al respecto, Susana Balbo, presidenta de Bodega Dominio del Plata, contó que la estrategia de su emprendimiento ha sido trabajar fuertemente con los mercados potenciales y meta, identificando claramente las ventajas competitivas de la empresa.

"Como empresa, es importante reconocer cuáles son las verdaderas ventajas competitivas, es decir, en qué nos diferenciamos del resto. Luego de definirlas es necesario comunicarlas eficientemente a los consumidores. En el caso de Dominio del Plata, nuestra principal ventaja es que somos profesionales especialistas en vinos y mercados".

El objetivo de las estrategias de posicionamiento de Dominio del Plata es impactar al consumidor. "Para lograr este objetivo es necesario analizar la competencia y cada mercado en particular. No es lo mismo vender vinos en EE UU, Inglaterra o Japón, ya que cada país presenta características diferentes en cuanto a preferencias de varietales y perfiles de consumidores. En cuanto a la competencia, cuando comencé con mi proyecto, estudié a las bodegas de Australia, Nueva Zelanda y Chile, quienes estaban apuntando al mismo mercado que yo quería captar en un segmento de precios similar. Fue así como comencé a tener en cuenta es el estilo de los vinos, las tendencias y la manera en que se imponían, de modo de diseñar una estrategia propia", advirtió Susana Balbo.

Andrés Belinsky, Export Manager de Terrazas de los Andes opinó que para trabajar correctamente una marca es fundamental definir su personalidad y armar una estrategia de desarrollo que sea coherente con ella. "En Terrazas de los Andes, los conceptos de marca que incorporamos desde el principio, fueron la altura ideal de los viñedos y la intensidad pura del agua de deshielo como diferencial de Argentina. Otra parte importante de nuestra personalidad es ser pioneros y tener mucha pasión en lo que hacemos".

Para lograr posicionarse en mercados extranjeros, la bodega utiliza un Portfolio Strategy, donde se organizan los diferentes productos por rango de precio. "La idea es que sea una herramienta clara y simple para los distribuidores que atienden los diferentes mercados. Con ellos además, intentamos estar permanentemente en contacto para entender qué necesitan sus consumidores".

Innovación y visión estratégica

Por su parte, Luis de Javier, de la empresa española Miguel Torres S.A., destacó que hoy los consumidores están pidiendo cosas nuevas. "Por eso tratamos de ofrecerles la novedad. La marca Torres está tratando de posicionarse en diversos productos. De esta manera, nos estamos abriendo a conocer y buscar nuevos consumidores. Un ejemplo de esta política es el vino sin alcohol que sacamos al mercado. El producto nos está sorprendiendo mucho, sobre todo en España, en los países escandinavos y en Inglaterra. La tendencia mundial marca que las personas quieren vinos con menos graduación alcohólica y esto es lo que le damos al mercado. Siempre estamos pensando en el mercado y no en lo que nosotros queremos. De esta manera tratamos de innovar".

El empresario agregó que es necesario pensar todo el tiempo en lo que viene. "Buscamos anticiparnos a las tendencias que hay en los diversos mercados, para llegar a distintos nichos. Es así que proporcionamos productos en todas las gamas, donde siempre está presente nuestra marca Torres. Nunca la dejamos de lado y nuestras etiquetas siempre la llevan. La marca es lo más importante de la empresa y por eso hay que desarrollarla y saberla trabajar".

Finalmente, Morgana Miolo, responsable de Relaciones institucionales de Miolo Wine Group- Brasil, un holding que posee 8 proyectos diferentes, subrayó: "El planeamiento estratégico del emprendimiento está a cargo de Michel Rolland y buscamos desarrollar proyectos en las regiones vitivinícolas de Brasil, con viñedos de producción propia, imprimiendo la interacción entre el suelo, el clima y la influencia del hombre brasilero en la elaboración de los vinos. Se busca apreciar el terroir brasilero característico de cada región. Si bien contamos con una producción muy chica y vinos de precios elevados, trabajamos en nichos de mercados. La idea es fortalecer la marca Wines of Brasil, ya que la imagen país es muy importante y mundialmente, está relacionada con el fútbol y la alegría de los brasileros".

Producción periodística: Laura Saieg - Mariana Zeitune

Mariana Zeitune
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Más de 120 personas asistieron al seminario en el Diplomatic, de Mendoza.

Más de 120 personas asistieron al seminario en el Diplomatic, de Mendoza.

La importancia de contar con un sistema de registro internacional de marcas


Uno de los temas tratados en el Seminario de Marcas fue la protección de las marcas y la importancia de contar con un registro internacional.

Durante la jornada, se analizaron las ventajas que presenta el Protocolo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas como mecanismo para lograr una protección de la marca de productos y servicios en los mercados de exportación.

El Protocolo de Madrid es un tratado internacional que resguarda a las marcas de los integrantes de los estados miembros, a través de un sistema de registro internacional de marcas, conocido como Sistema de Madrid. El objeto es facilitar la protección de las marcas de productos y servicios en el plano internacional mediante un procedimiento de registro sencillo y económico. Este sistema es utilizado principalmente por pequeñas y medianas empresas que venden sus productos en otros países.

José Graça-Aranha, de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, aclaró: "Cuando una empresa decide destinar sus productos al exterior, lo primero que debe hacer es registrar su marca. Muchos empresarios no lo hacen, ya que esto implica invertir dinero, pero lo que no saben, es que luego pueden tener graves complicaciones si la marca ya está en el mercado o está siendo utilizada por piratas".

"Con la crisis que estamos viviendo, el Protocolo de Madrid beneficia al exportador, ya que lo protege, evitando que las marcas sean ultrajadas, con un costo menor. Por ejemplo, una bodega que piensa en exportar a diez países con dos marcas, gastará alrededor de U$S 40 mil para protegerlas en el momento inicial. En cambio, si se incorpora al Protocolo de Madrid, este número rondará los U$S 3 mil o U$S 4. El Protocolo de Madrid está presente en 84 países miembros y cada día es más utilizado en todo el mundo", afirmó el especialista.

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