08/04/2009

Consumo de vino

Nuevas segmentaciones de mercado

El aumento de la competencia obliga a las empresas a orientar sus productos a grupos concretos de consumidores. Las bodegas no se quedan atrás a la hora de estudiar el comportamiento de sus clientes y segmentarlos.

Mariana Zeitune
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Las empresas tradicionales vendían productos estandarizados destinados a mercados masivos. Hoy, la tendencia es diseñar productos diferenciados para segmentos específicos de mercado. La actitud del cliente y su comportamiento de compra, son algunos indicadores para "customizar" los mercados.

Federico Dorr, jefe de Producto de Bodegas Nieto Senetiner, indica que la empresa segmenta a sus clientes según sus actitudes. "Los consumidores que se inclinan por vinos de la gama de precios de $ 15 - segmento entry level - son flexibles, están dispuestos a probar nuevos sabores y su gratificación es inmediata. En cambio, en consumidores de vinos en torno a los $ 30, predominan comportamientos más tradicionales", ejemplifica.

Por su parte, Guillermo Altieri, presidente de Vinorum, cuenta que la bodega posee un canal de distribución nacional e internacional y segmenta a su público por precio y tipo de vino que consume. Vinorum cuenta con tres líneas de productos: Reserva, Premium y Brandsen. "El gusto del consumidor se relaciona con el país, la cultura y el tipo de vino. Por eso, antes de acordar con el distribuidor, hacemos un estudio de las particularidades de cada mercado. La idea es tener el contacto lo más directo posible con el consumidor para conocerlo y saber de sus preferencias. A través de los distribuidores sabemos si la venta viene sostenida o si se repiten pedidos. De todos modos, no todos los vinos son para todos los mercados y creo que existe una clara necesidad de personalizar los productos. A diferencia de otras bebidas genéricas, como el whisky o el vodka, el vino se diferencia por país y el gusto debe adaptarse a las características de cada uno".

Siguiendo esta tendencia, la segmentación de clientes que realiza Viniterra es consistente con sus diferentes líneas de vinos. "Contamos con líneas para consumo frecuente y otras para los consumidores más exigentes, incluyendo en el portafolio, productos espumantes y de cosecha tardía. Por lo tanto, podemos decir que la segmentación de mercado se hace por hábitos de consumo, tomando como parámetro la frecuencia de consumo de vino. Es así como trabajamos intensamente en el desarrollo de bases de datos, ya que consideramos que es la mejor herramienta con la que podemos contar", sostiene Adriano Senetiner, presidente de la compañía.

Productos de nicho

Personalizar productos y servicios acorde a las características de los diferentes segmentos de mercado es una tendencia que está en auge. Sin embargo, algunos bodegueros advierten los riesgos de guiarse únicamente por esta modalidad.

Por ejemplo, Giovanna Carparelli, gerenta general de Bodega Margot, considera que la personalización extrema no funciona, ya que el vino deja de ser creíble. "Cuando nos enfrentamos a un producto buscamos una identidad y valores determinados y en eso trabajamos desde el momento en que empezamos a pensar en un vino. El resultado final debe tener una personalidad propia, fuerte y definida, para que lo elijan aquellos que congenien con esa identidad".

En cuanto a la segmentación de mercados, la empresa se focaliza en un nicho determinado. "Nuestro proyecto ultra boutique no admite una visión masiva para los productos. Jamás nos planteamos satisfacer el gusto de la mayoría. Por el contrario, buscamos seducir al grupo de personas que escapan a las normas de Marketing y encuestas de satisfacción de cliente. Nuestros consumidores valoran el arte, gustan de las piezas únicas. Por eso se complacen en consumir espumantes de alta gama elaborados con assemblages innovadores y con un art-design fundado en el art nouveau porteño de principios del siglo pasado", indica.

Federico Dorr opina que "el ideal del Marketing podría ser conocer perfectamente a cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada uno de ellos. En este sentido, creo que el mercado no está maduro para asimilar tanta fragmentación, ni tampoco creo que el streching de los segmentos lo permita".

A la hora de conocer sus mercados, Viniterra realiza estudios a través de sus representantes, ya que ellos son quienes mejor conocen los diferentes lugares a donde se comercializan los vinos. Trimestralmente, la bodega los visita con el objetivo de conocer su comportamiento. "Creo que personalizar productos y servicios es una tendencia del mercado y en la bodega estamos trabajando en ese punto. Incluso, en algunos casos nos vemos obligados a personalizar las contra - etiquetas para determinados mercados externos. En lo que respecta a mercado interno, las opciones son muchas. Hoy están de moda los clubes de vino, personalizaciones para empresas y fiestas", explica Adriano Senetiner.

Por otro lado, Roberto Luka, presidente de Finca Sophenia comenta que el 95% de su mercado es externo. "Segmentamos en función de categorías más o menos establecidas en él. Dividimos nuestras líneas de producto en Premium (vinos de entre U$S 10 y U$S 12, Súper Premium (entre U$S 18 y U$S 20) y Ultra Premium (entre U$S 54 y U$S 60). Estos vinos están pensados para el consumo "on trade", en restaurantes, hoteles y vinotecas. No nos orientamos al consumo masivo, sino que a través de estos canales, segmentamos por la actitud del consumidor. De hecho, antes de lanzar estas líneas al mercado, realizamos diversos estudios a través de 400 agencias de comunicación repartidas en todo el mundo y en función de los resultados obtenidos, decidimos ir adelante con ellas".

La clave: escuchar al cliente

Hoy, las herramientas tecnológicas permiten estar más cerca de los consumidores. Las bodegas apelan a sus sitios web y otros mecanismos para conocer con mayor profundidad qué quiere el cliente.

Nieto Senetiner cuenta con un tracking anual de marcas en donde evalúa evoluciones de atributos y posicionamiento, hábitos de compra y comportamientos del consumidor. "Trabajamos fuertemente con bases de datos provistas por nuestros puntos de contacto con el consumidor: bodega en Vistalba, Casa Nieto Senetiner en Buenos Aires, eventos en general y la página web. En este sentido, es clave brindar un servicio personalizado y nutrir el vínculo entre nuestras marcas y el usuario. Para eso tenemos un centro de información al consumidor", cuenta Federico Dorr.

Bodega Margot ha desarrollado un sitio web muy dinámico, desde donde se responden las consultas de sus clientes on line. "Hace dos años tuvimos un reclamo por un par de botellas de 375 ml, cuyos tapones habían fallado y retiramos la partida completa de los puntos de venta. Nuestro objetivo es tener clientes satisfechos, siempre", enfatiza Giovanna Carparelli.

Por su parte, Viniterra ofrece un libro de quejas y sugerencias, disponible para que los visitantes puedan expresar sus opiniones, así como en la página web que hoy se encuentra en reparación. "Los consumidores tienen la posibilidad de registrarse y de esta manera, podemos mantener una comunicación bidireccional empresa - cliente, aprovechando el feedback que ellos nos transmiten", comenta Adriano Senetiner.

Finca Sophenia comercializa productos enfocados a cada segmento de mercado. "No contamos con mecanismos sistemáticos para conocer la opinión de los consumidores, pero realizamos testeos en los diferentes mercados en los que tenemos presencia", señala Roberto Luka.

Fuente: Esta nota fue publicada por el Suplemento Fincas, de Diario Los Andes.

Mariana Zeitune
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Personalizar productos y servicios acorde a las características de los diferentes segmentos de mercado es una tendencia en auge.

Personalizar productos y servicios acorde a las características de los diferentes segmentos de mercado es una tendencia en auge.