01/04/2009

Comunicación y Marketing

"En tiempos de vacas flacas hay que seguir invirtiendo"

En épocas de bonanza la inversión en publicidad y marketing es mayor, pero cuando la crisis empieza a florecer, disminuye. Algunos especialistas aconsejan que en tiempos críticos hay que comunicar más. Por otro lado, expertos en marketing comentaron a Día a Día del Vino cuáles son algunas de las estrategias para captar clientes y seguir presentes en el mercado.

Laura Saieg
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La publicidad, la promoción y el marketing van de la mano cuando hablamos del producto final. El vino está terminado, envasado y empaquetado, y ahora qué: ¡a venderlo! Pero no es sacarlo al mercado y listo, y menos en tiempos de crisis; ya que hay que realizar diversas actividades para estar presentes en la mente del consumidor y que elijan nuestro producto y no el de los otros. Es acá donde entra en juego la comunicación y el marketing de la empresa. Un error de muchas empresas es que justo cuando más necesitan vender, dejan de invertir en publicidad. "Reducir en esto puede ser un error fatal", destacaron los consultados por Día a Día del Vino.

Juan Carlos Alcaide, director general del Instituto de Marketing de Servicios de España, declaró que "en crisis económicas se contrae el consumo, de esta manera hay que estar presentes en cada momento. Es primordial apuntar los cañones de comunicación, realizando publicidad y marketing".

Para sobrellevar esta crisis, el experto en marketing dijo que hay que fomentar las relaciones públicas. "Hay que crear relaciones con el cliente, cualquier excusa es buena para mantener el hilo con el consumidor, ya que "silencio que tú no llenas, lo llenará otro más barato".

Por otro lado advirtió: "Hay que pensar a corto plazo para sobrevivir, a mediano pensando cómo voy a salir de la crisis y cómo quiero salir de ella; y a largo plazo mirando a cinco años fidelizando clientes". Además, recalcó que en estos tiempos hay que reducir costos, especialmente en aquellas acciones que no suponen valor para el consumidor. "Hay que comprimir las tarifas eléctricas, las de telecomunicaciones y, principalmente, machacar al proveedor de elementos que no agregan valor al producto-servicio-cliente", remarcó.

A su vez, Alex Macipe, director de la bodega Krontiras, dijo que este es el momento de comunicar más. "Sin embargo, esta inversión debe realizarse de forma muy efectiva a través de acciones personalizadas y diferenciales al resto de las bodegas, lo cual no es fácil pero sí desafiante". Mientras que agregó que cuando la crisis cese las empresas que hayan comunicado sus acciones durante este período se verán fortalecidas al momento de expansión.

En cuanto a las acciones a corto plazo, Macipe se explayó diciendo que "las bodegas deben segmentar al máximo los mercados con acciones bien puntuales para ese grupo de gente que prioriza nuestro producto ante otros".

Analía Videla, directora de Wine Institute, mencionó a Día a Día del Vino que la comunicación debe ser mucho más clara y a través de canales de comercialización que sean directos con el consumidor. Al mismo tiempo agregó que "frente a la crisis podemos aplicar distintas estrategias más económicas que ayuden a lograr una mayor rotación, como promotoras en algunos puntos estratégicos. Pero esto no quiere decir que tengamos que bajar los precios, porque esto puede afectar la imagen del producto, algo que lleva mucho dinero y tiempo para construir".

Desde la bodega Dante Robino, su jefe de Marketing, Roberto Monsalvo, dijo que uno de los desafíos es, no sólo lidiar con otra bodega para captar un nuevo cliente, sino la percepción que tiene el consumidor del concepto de crisis. "De esta manera, desde la bodega venimos trabajando en acciones de Co-Branding y beneficios para los consumidores de nuestras marcas donde se perciba un valor agregado".

Finalmente, Fernando Marcos, Jefe de Marketing de Bodega Norton, remarcó que aquellos que descuiden la comunicación estarán en problemas. "Esta herramienta es muy importante en tiempos de crisis, y por lo tanto debe explotarse al máximo y de una manera muy inteligente. No comunicar puede significar desaparecer de la cabeza del consumidor y por lo tanto dejamos de ser una opción. La comunicación deber ser lo más efectiva posible, es decir, debe generar un efecto en el momento de la decisión de compra".

Cómo captar clientes y llegar al consumidor en época de crisis

Al vino se lo relaciona con el placer, el ocio y el disfrute y es así como hay que comunicarlo. A su vez, esta es la manera de llegar a los consumidores y captar potenciales clientes.

"Hay que mantener el tono positivo, no dramático, no podemos hablar sólo y recurrentemente de la crisis, ese es un grave error", destacó Alcaide.

"Nadie sabe lo que va a durar la crisis, hay que mantener la sangre fría. Si todo el mundo habla de crisis, los medios nos venden crisis y las empresas asumen que estamos en crisis, esta se hace real y crece a la par del miedo", agregó. Por otro lado dio una muestra muy clara. "El ejemplo más cercano de lo que quiero decir es Coca-Cola. Ustedes vean cómo en las publicidades y en los carteles en ningún momento hacen referencia a la crisis, ni al temor, ni a nada; sino todo lo contrario, siempre relaciona el producto a momentos gratos, lindos, en familia y amigos. ¡Esa es la idea! Hay que hacer políticas promocionales y de relaciones públicas que no evidencien drama o desesperación por vender".

Por otro lado advirtió que los consumidores, así como el mundo en general, están sumergidos en la incertidumbre. De esta manera aclaró las bodegas deben comunicar los productos sin generar miedo. "El comportamiento hoy en día de los clientes es de temor y angustia; antes de tomar alguna decisión lo piensan muchas veces, y por lo general no se arriesgan, sino que toman lo seguro, saben que no se van a equivocar, es por esto que las marcas más consolidadas serán las más exitosas", explicó.

Y las bodegas tienen sus propias herramientas

Alex Macipe, director de Bodegas Krontiras, comentó que están realizando acciones personales, eventos de pocas personas, y en lo posible, que estos sean futuros compradores. De esta manera, según explicó, se va fomentando y aumentando la marca de la bodega en la mente del consumidor.

Además aclaró que con el miedo y con las ganas de captar más clientes las bodegas optan por sacar ofertas tentadoras, pero según Macipe esto es de "alto riesgo, ya que se relaciona más a la necesidad que tiene la bodega de vender que como una acción de marketing propiamente dicha, de esta manera hay que tener mucho cuidado porque esta mal visto".

Desde la bodega Dante Robino, Roberto Monsalvo aclaró que una de las claves es la "calidad", y desde ahí es donde se construyen estratégicamente las herramientas para captar consumidores. Por otro lado, explicó que "en esta época el concepto de "Best Buy" asociado a la relación precio-calidad es cada vez más valorado por los consumidores. Esto debe ir acompañado de acciones que sumen valor agregado a las marcas junto a un fuerte trabajo en el punto de venta".

Finalmente, Fernando Marcos, de Bodega Norton, remarcó que en tiempos de crisis, el trabajo en el punto de venta es fundamental ya que allí el consumidor decide. Según Marcos, es fundamental en estos momentos estar presente en los distintos mercados de exportación, detectando las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de manera competitiva.

 

Laura Saieg
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Internet, la "gran herramienta" para enfrentar la crisis

Muchas son las formas de comunicar para llegar a nuestros clientes y futuros compradores. Pero la crisis está dando coletazos a todas las empresas e inevitablemente deben ajustarse el cinturón. Es por esto que Internet aparece como la alternativa, ya que una de las cualidades de este medio es que con muy poco dinero se puede hacer una buena campaña.

Juan Carlos Alcaide, fundador y director general del Instituto de Marketing de Servicios de España, comentó a Día a Día del Vino que "el futuro de la comunicación es Internet, y acá no cabe ningún cuestionamiento". A su vez, el experto en marketing advirtió que en tiempos de crisis hay que evaluar bien nuestros gastos cuando pensamos en cómo llegar a nuestros clientes, ya sean nacionales o internacionales, y es ahí cuando destaca que hay que utilizar "más y más Internet", ya que la idea gira en torno del "Low Cost".

"A su vez por medio de este canal el ROI "Return on Investment" es medible, y siempre el retorno de la inversión es grande si se hacen las cosas bien. Por último hay que cuidar el comercio electrónico, el merchandising y trabajar la experiencia de compra de manera "holística " e integral, desde la perspectiva del marketing experiencial", puntualizó.

Analía Videla, directora de Wine Institute coincidió con Alcaide. Sin embargo, contrario al experto, dijo que "este canal no es para todo tipo de público. "Por ejemplo, si son productos tradicionales en donde el consumidor a quien me dirijo tiene entre los 50 o 60 años, va a ser muy difícil llegar".

Finalmente, en una nota publicada por la Agencia EFE, sobre el V Foro de Marketing del Vino celebrado en Logroño, el directivo del Grupo Lavinia, Saúl Mallos, recomendó a las bodegas un cambio de mentalidad. "Piensen más en su cliente, como imagen, y no tanto en su producto y su elaboración a la hora de promocionar su vino, como ha ocurrido tradicionalmente.

Lo más destacable de la nota fue cuando abogó que "el vino es un producto cien por cien internet". Para este gestor de Lavinia, la venta del vino en Internet está ganando más clientes porque, a diferencia de otros artículos, es un producto "pesado" respecto a desplazamiento. En la nota, Mallos comenta que el creciente negocio del vino en este canal está motivado por los "márgenes excesivos", que en algunos casos alcanzan, asegura, el 400% por encima de su precio de salida de bodega.

Finalmente, en la nota destaca que "una de las claves de Internet es que permite al usuario una rápida comparación de los precios del vino, sobre todo, de las marcas conocidas".

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