01/04/2009

Branding

Vinos: imagen y distinción

Para posicionar este producto en mercados extranjeros, es indispensable trabajar en su imagen. Asimismo, contar con un registro internacional de marcas, favorece su protección y el clima para atraer nuevas inversiones. En esta nota, dos especialistas brindan su visión al respecto.

Mariana Zeitune
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El vino es la mejor bebida para acompañar cualquier comida. Su amplia oferta de estilos y sabores, con características definidas por su origen, variedad de uvas y método de elaboración, hacen que cada marca de este singular producto, sea diferente

El valor de la imagen del vino

Andrés Belinsky es ingeniero industrial, especialista en Negocios (IAE Business School) y Export Manager de Terrazas de los Andes y Cheval de los Andes (Grupo Chandon). Sobre la importancia de la imagen del vino, asegura que ésta tiene múltiples caras y depende sobre todo de quién es su receptor.

"Creo que existe una diferencia muy grande entre mercados de acuerdo a la cultura que hay en cada uno de ellos sobre el vino. Aquí influyen diversos factores, como hábitos de consumo, conocimiento, interés, gastronomía y consumo de bebidas alcohólicas, entre otros".

"Por lo tanto, la imagen del vino es importante en diferentes grados. Hay mercados donde la cultura sobre el vino está muy desarrollada y allí, la variedad, el origen a nivel de región y el estilo, son muy importantes. Creo que el verdadero valor de la imagen de una marca reside en lograr demostrar un diferencial y que ese diferencial sea valorado por un grupo de consumidores".

En cuanto a la situación de los vinos en Argentina, Belinsky indica que los vinos nacionales gozan de buenas referencias en el promedio de los consumidores mundiales.

"Más allá de que existan referencias negativas asociadas a nuestro país como las crisis económicas, la corrupción y el subdesarrollo, hay muchas noticias positivas y de carácter trascendental como el fútbol, la carne o el tango. A partir de allí, ocupamos un lugar en la mente del consumidor con ventajas sobre otros países, como por ejemplo Chile. De todos modos, a esa ventaja hay que alimentarla con otros elementos para lograr destacarnos como país productor de vinos de calidad".

Invertir en información de mercado, evaluar en qué nicho o segmento de mercado es posible ofrecer un diferencial, preparar un plan estratégico y luego implementar las acciones que permitan lograr los objetivos trazados de corto y largo plazo, son las claves que Belinsky menciona para que los vinos argentinos puedan posicionarse exitosamente en mercados externos.

¿Para qué sirve un sistema de registro internacional de marcas?

Dámaso A. Pardo es abogado especializado en Propiedad Intelectual (marcas, patentes y diseños). Actualmente, es socio del estudio Pérez Alati, Grondona et al, una de las firmas de abogados más prestigiosas del país y colabora activamente en Marques (Asociación Europea de Propietarios de Marcas).

"Existen tres sistemas distintos para el registro de una marca: el sistema nacional (país por país), el sistema de marca comunitaria y el sistema internacional. Los países miembros de la Unión Europea, utilizan los tres sistemas. Por lo tanto, sus empresas pueden elegir entre las tres modalidades de protección según la necesidad que tengan. Por ejemplo, una empresa que vende sus productos en un único país, no presenta los mismos requerimientos que otra que exporta y comercializa sus productos en 50 países", explica Dámaso A. Pardo.

Con respecto a la situación argentina, el especialista destaca que lamentablemente, el país cuenta únicamente con el sistema nacional.

"Para registrar una marca local en el extranjero, las empresas argentinas tienen que presentar solicitudes en cada uno de los países en los que desean obtener protección, lo cual genera engorrosos trámites y gastos en traducciones y tasas. Ello implica un costo mayor y grandes dificultades al momento de manejar la cartera de marcas.

No obstante, en el año 2007, ingresó en la Cámara de Diputados un proyecto de declaración que impulsa al estado nacional a adherirse al Protocolo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas, como mecanismo para lograr una protección a la marca de productos y servicios en los mercados de exportación.

Es un tratado internacional que resguarda las marcas de los integrantes de los estados miembros a través de un sistema de registro internacional de marcas, conocido como Sistema de Madrid. El objeto es facilitar la protección de las marcas de productos y servicios en el plano internacional mediante un procedimiento de registro sencillo y económico.

Una vez que Argentina ratifique ese tratado, las empresas tendrán la posibilidad de obtener protección para sus marcas y mantenerla en un número cada vez más elevado de países".

El sistema de registro internacional es usado principalmente por pequeñas y medianas empresas que venden sus productos en otros países.

"En Argentina, este sistema puede favorecer las exportaciones, simplificando al mismo tiempo la protección de las marcas en el extranjero. Por otra parte, también facilita la protección de marcas de empresas extranjeras en el país, contribuyendo a generar un clima todavía más propicio para las inversiones. Hoy, 84 países del mundo son partes contratantes del sistema de Madrid. Respecto de los países de América Latina, Brasil y Colombia están considerando la ratificación de este protocolo", dijo el especialista.

Fuente: Esta nota fue publicada por el Suplemento Fincas, de Diario Los Andes.

 

 

Mariana Zeitune
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La importancia de la marca y su registro será el tema de un seminario la próxima semana.

La importancia de la marca y su registro será el tema de un seminario la próxima semana.

Seminario de Marcas en Mendoza

El martes 7 de abril a partir de las 9.30, se realizará el Seminario de Marcas "Cómo posicionar su vino en un mercado extranjero", en el Hotel Diplomatic de la Ciudad de Mendoza.

Organizado por la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, Marques y Fundación Exportar, la actividad cuenta con el auspicio de Wines of Argentina y será operado localmente por Área de Vino.

Los temas a desarrollar son: Situación de la vitivinicultura en Argentina, La importancia de la imagen y de los signos distintivos en el sector del vino, Casos exitosos en el mundo, Ventajas del Sistema de Registro Internacional de Marcas y Experiencias en el mercado de exportación, entre otros.

Entre los expositores estarán José Graça-Aranha de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, Luis de Javier de la empresa Miguel Torres S.A., Eduardo Magalhães Machado de Montaury Pimenta, Diego Farreras de Louis Vuitton Möet and Hennessy, Susana Balbo de Bodega Dominio del Plata, Andrés Belinsky de Chandon Argentina, Carlos Nogueira de Miolo Wine Group, Mario Giordano de Wines of Argentina, Javier Merino de Área del Vino, Carolina Bonta de Seragini Brand Design y Antonio Gauci de Viña Santa Rita S.A.

"El propósito del seminario es múltiple. Por un lado, se buscará analizar a través de casos y experiencias exitosas, los mejores caminos para posicionar un vino en el extranjero. Esto no se hará sólo desde una perspectiva de Marketing, sino también desde el rol que juega una buena imagen/diseño de etiqueta del producto en cuestión. Al mismo tiempo, se informará y educará al sector vitivinícola argentino (con un alto perfil exportador) acerca de la conveniencia de contar con un sistema internacional para proteger sus marcas en el extranjero", indica Dámaso A. Pardo.

Inscripciones a través de [email protected] o telefónicamente al 0261- 4239584.

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