26/03/2009

Posicionamiento en mercados externos

¿Cuánto cuesta promocionar un vino?

Gran parte de las bodegas argentinas orienta su producción a mercados internacionales. Para llegar a ellos con éxito, deben invertir miles de dólares en publicidad y promoción. Los viajes de testeo previo y la participación en concursos internacionales, también suman.

Mariana Zeitune
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Las bodegas argentinas pequeñas y medianas destinan entre U$S 20.000 y 50.000 anuales en publicidad para promocionar sus vinos en mercados extranjeros. EEUU es el principal destino de la mayoría de estas inversiones, seguido por Brasil y algunos países europeos.

Posicionamiento for export

Contacto con importadores claves, viajes previos de conocimiento de mercados y obtención de altas puntuaciones en vinos por parte de la prensa internacional, son, según los bodegueros argentinos, los principales factores de éxito para alcanzar mercados internacionales.

Por ejemplo, Bodega Altocedro exporta sus vinos a Estados Unidos, México y Brasil. Durante este año, invertirá alrededor de U$S 20.000 en publicidad en esos mercados.

Karim Mussi Saffie, propietario y enólogo de la bodega, asegura que la mejor estrategia de posicionamiento es la promoción directa sobre los importadores y distribuidores que se adecuan correctamente al tamaño y estilo de sus vinos. "En algunos casos, hemos obtenido excelentes resultados haciendo viajes previos a los países donde queremos exportar para conocer mejor el mercado y hacer una evaluación cara a cara. En otros, la buena relación precio - calidad, acompañada por altos puntajes de nuestros vinos por parte de la prensa norteamericana, nos ha ayudado", asegura el empresario. Además, coincide con otros bodegueros en afirmar que al consumidor extranjero le interesa saber quién está detrás de cada botella.

En la actualidad, Bodega Atamisque exporta a Estados Unidos, Brasil, Perú, Bélgica, Holanda y Francia. El presupuesto destinado a publicidad en estos mercados para 2009, es de U$S 50.000. "Las estrategias que utilizamos para llegar a ellos es el contacto con importadores ya conocidos, junto a la participación en ferias, reuniones de presentación y rondas de negocios en Argentina", advierte Jean-Edouard de Rochebouët, director general de la compañía. Entre los aspectos que más valoran estos consumidores de nuestros vinos, el ejecutivo señala el "gusto suave, ya que la mayoría de ellos, no tiene mucha experiencia sobre vinos del nuevo mundo".

Estados Unidos, Inglaterra y Francia, son los principales mercados a donde Mendel Wines exporta sus productos. Santiago Mayorga, vineyard manager y winemaker, indica que la principal estrategia de la bodega ha sido lograr un buen contacto con importadores adecuados, que se han ocupado de posicionar la marca en cada país. "Somos una bodega de poco volumen y hemos trabajado mano a mano con ellos para apoyar las ventas, haciendo viajes a cada mercado. Por supuesto, que todo esto debe estar acompañado de una muy buena calidad del vino. Otro factor que influye, es que los vinos se encuentren puntuados internacionalmente".

Mayorga resume las claves para posicionarse en esos mercados: "En primer lugar, es fundamental saber elegir el perfil del importador adecuado, conseguir que trabaje con nosotros y seguirlo de cerca. Luego, lograr un producto de calidad y elegancia con buena prensa que le de prestigio. Finalmente, ser capaces de posicionarlo en la relación calidad-precio".

En cuanto a la política de publicidad de la bodega, Santiago Mayorga comenta: "No hacemos inversiones en campañas publicitarias, sino en viajes a los mercados y trabajo de calle con los vendedores. También participamos en algunos tastings organizados por WofA u otras organizaciones".

Las acciones de Wines of Argentina

WoFA (Wines of Argentina) es una entidad integrada por más de 100 bodegas pertenecientes a todas las regiones vitivinícolas del país, que representan aproximadamente el 95% del total de las exportaciones de vinos argentinos. Entidades como el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, Fundación Exportar, Fundación Pro Mendoza, Secretaría de Turismo de la Nación, Marca País, Consejo Federal de Inversiones y COVIAR -Corporación Vitivinícola Argentina-, apoyan a Wines of Argentina en sus actividades.

La entidad cuenta con un presupuesto anual de entre $12 y $13 millones para promoción en mercados extranjeros. Mario Giordano, director ejecutivo de WofA comenta que este presupuesto surge del aporte que hacen las bodegas pertenecientes a la entidad en cada movimiento, sumado al del CFI (Consejo Federal de Inversiones) y la COVIAR.

En cuanto a las estrategias de promoción, Giordano distingue entre in side y out side. "Entre estas últimas, se desarrollan misiones in situ en cada uno de los mercados a los cuales se apunta para promocionar los vinos argentinos. Allí se destacan las acciones de Marketing y Comunicación, como la presencia de las bodegas en medios de prensa y difusión, la realización de eventos y degustaciones que apuntan a distintos segmentos de mercado: grandes opinion makers, compradores y público de alto nivel".

Entre las estrategias in side, Argentina realiza misiones inversas: "Llevamos a cabo estrategias de hospitality y acciones receptivas a distintos actores vinculados al negocio del vino: periodistas especializados, sommeliers, educadores, grandes consumidores y compradores de vino, que recibimos para diferentes concursos y eventos locales", explica Mario Giordano.

Mariana Zeitune
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oscarcito 2009-03-27

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Ferias. Una de las opciones más elegidas para promocionar los vinos.

Ferias. Una de las opciones más elegidas para promocionar los vinos.

+ y - de la promoción oficial de vinos argentinos en Francia

En su visita a Mendoza con motivo de la Fiesta Nacional de la Vendimia, Cristina Fernández de Kirchner anunció una inversión de $1,2 millones para promocionar los vinos argentinos en trenes de alta velocidad franceses.

El anuncio generó diversas opiniones entre bodegueros y empresarios del sector.

Susana Balbo, presidenta de Bodega Domino del Plata aseguró no estar de acuerdo con esta decisión. "Creo que hubiera sido más efectivo invertir en promoción en mercados compradores de nuestros vinos, como por ejemplo EE UU. Pienso que concretar esta acción en Francia es desperdiciar dinero y me parece que falta visión estratégica en ese aspecto".

Karim Mussi Saffie, propietario de Altocedro comentó que la industria ha dado pruebas acabadas de que cuando el estado no interviene, sabe autorregularse, dando señales correctas al mercado. "Los niveles de inversión, calidad y ventas han superado las expectativas del más optimista y los derechos de exportación sólo ponen más trabas a la gestión privada. Es preferible que el gobierno nos de verdadera libertad y que nosotros nos encarguemos de promocionar nuestros vinos en los mercados que decidamos".

Santiago Mayorga, gerente de Enología de Mendel Wines destacó que es un momento complicado para entrar en países como Francia. "Es posible que durante 2009, Francia implemente políticas proteccionistas sobre sus vinos y será muy difícil entrar con vinos extranjeros".

En cambio, Jean-Edouard de Rochebouët, director general de Bodega Atamisque, opinó: "Hoy hay mercados en todas partes y aún en Francia, hay un público abierto a probar, por lo tanto, estoy de acuerdo con el anuncio".

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