19/03/2009

Mercado interno

La pelea por un lugar en la góndola

Esa parecería ser la premisa en estos días. Es que frente a la posible caída de las exportaciones, las bodegas apuntan sus cañones al mercado interno. Pero no a todos los canales, sino principalmente a los supermercados. Es por esto que las empresas vinícolas optan por lanzar promociones para fidelizar y atraer clientes.

Laura Saieg
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Los coletazos de la crisis están llegando a las puertas de las bodegas, es por esto que los establecimientos optan por actuar antes que sea demasiado tarde. Frente a la posible caída de las exportaciones muchas eligen fidelizar y crecer en el mercado interno. Pero no en todos los canales, sino en los supermercados, ya que es ahí donde el descenso de consumo no va a resentirse tanto.

A su vez, los jefes de marketing y comercio de las bodegas comentaron a Día a Día del Vino que este es un momento en donde hay que prestarle atención al consumidor y ofrecerle lo que ellos buscan, lanzando promociones y ofertas para tentar a los potenciales clientes.

Walter Bressia, de la bodega familiar homónima, dijo que uno de los fenómenos que se está dando en el mercado interno es el crecimiento en la oferta de vinos. "Las bodegas en lugar de stockear están optando por colocar sus productos en las góndolas de Argentina. Creo que acá habrá una pelea para ver quien llega primero, ya que no hay lugar para todas. Además, buscan llegar a los consumidores por un canal más próximo, a diferencia de las vinotecas y restaurantes, en donde las personas están saliendo o yendo más esporádicamente".

Desde la Bodega Norton, Fernando Marcos, jefe de Marketing, destacó lo mismo que Bressia. "El mercado interno es tan o más importante que el mercado de exportación. La bodega siempre le ha puesto foco, pero ahora los esfuerzos que debemos realizar deberán ser mucho más exhaustivos. Desde hace un tiempo que estamos trabajando sobre la imagen y portafolio de la bodega, con actualizaciones de packagings, nuevos lanzamientos de alta gama y una importante inversión en publicidad". Continuó diciendo que "aquella bodega que descuide el mercado interno estará cometiendo un grave error, siempre es bueno tener fidelización en Argentina. Nosotros continuamente ofrecemos al consumidor valor agregado. Hace un año y medio se inauguró el Espacio Norton en Buenos Aires, cuyo objetivo principal es acercar al consumidor y generar un lugar de encuentro. En el mismo se dictan cursos, degustaciones guiadas, eventos corporativos. Por otro lado, se hacen acciones en los puntos de venta, principalmente en el canal de on premise, adonde se genera la imagen, se fideliza al consumidor, y luego ese consumo se traslada al supermercado, el canal de ventas que menos se va a ver afectado".

Un escalón más abajo

A su vez, Fernando Marcos explicó que "debido a la crisis los consumidores se van a trasladar a líneas de precios más bajos, de esta manera las bodegas que tengan participación en todos los segmentos van a verse favorecidas".

Al mismo tiempo, completó que "la principal herramienta de marketing para este momento va a ser estar cerca del consumidor, escucharlo y estar atento a sus necesidades. Es por eso que hoy debemos darle suma importancia al punto de venta, ya que debemos estar presentes en el momento de la toma de decisiones del consumidor, ya sea frente a la góndola o en la carta del restaurante. Obviamente que la comunicación tradicional sigue siendo válida, porque ayuda a seguir construyendo imagen y generar presencia. Hay medios como Internet que se están transformando en herramientas fundamentales para fidelizar y llegar al consumidor de manera personalizada y directa".

Por su parte, Ana Amitrano, gerente Comercial de la Bodega Familia Zuccardi, remarcó que aquellas bodegas que no estén firmes en los mercados internacionales van a prestar mayor atención al nacional, además como está la situación resulta más fácil enfocarse en los canales internos. "Nosotros siempre hemos puesto los mismos esfuerzos en ambos mercados, es por eso que hoy en día nos encontramos con clientes que nos siguen y nos compran, tanto en el on-trade, como en el off-trade".

En cuanto a las políticas a seguir en época de crisis, Amitrano dijo que van a continuar con la política de hace años, estando cerca de los consumidores, no sólo con promociones sino también con nuevos productos y con diferentes opciones. "En estos momentos hay que estar lo más cerca posible del cliente, brindándoles opciones diferentes de consumo", detalló.

La volatilidad del mercado

Desde Belasco de Baquedano, Marcelo Licanic, director Comercial, dijo que "inevitablemente el mercado doméstico sufrirá las consecuencias de la crisis internacional y si la bodega pretende seguir siendo competitiva debe atraer al consumidor ofreciéndole no sólo buena calidad y precios competitivos, sino también un extra que permita al producto destacarse de la competencia". Aclaró además que "la coyuntura internacional hace que la incorporación de nuevos clientes se retrase debido a la volatilidad tanto en el mercado vitivinícola como en el mercado cambiario, es por esto que hay que fidelizar lo que uno tiene". Con respecto a esto pronunció que "están instrumentando algunas promociones asociadas a volúmenes de compras con el objetivo de hacer accesibles premios al consumidor sin necesidad de participar de sorteos. Estamos estudiando nuevas propuestas para lanzar en el corto plazo".

Finalmente, de Finca La Chamiza, Diego Massi, jefe de ventas del mercado interno, comentó que ellos han notado una caída en la venta del 15% en volumen, debido a una contracción del on-trade. Desde la bodega manifestaron además que la situación se presenta más difícil ya que están enfocados en los vinos Premium.

Y esto es lo que sucede con las bodegas que producen vinos de rangos más altos. Los canales de ventas se agotan y aquellos en donde eran los privilegiados, como es el caso del restaurant o la vinoteca, ven caer sus ventas. Es por esto que desde la bodega comentaron que deben generar un valor agregado al consumidor para que los siga eligiendo. "Estamos realizando promociones y acciones en algunos puntos de venta, la idea es que se lleven algo más que el vino", puntualizó Massi.

Los canales de venta están sufriendo a la par de las bodegas. Con un mercado de consumo retraído, los establecimientos apuntan mejor sus estrategias de ventas y es acá en donde manifiestan que los esfuerzos deben estar dirigidos a la fidelización de clientes, ofreciéndoles algo más que el producto. A su vez, la venta de vinos en las vinotecas y restaurantes ha caído debido a que las personas están saliendo menos y cuando lo hacen gastan lo menos posible. De esta manera, uno de los canales que más llama la atención es el off-trade. La vista de todos los empresarios está puesta en los supermercados, en donde las ventas no se han resentido tanto, sumado a esto, la posible caída de las exportaciones hace que las bodegas elijan, en lugar de stockear, colocar sus vinos en las góndolas. Pero, qué pasará cuando todos tomen esta decisión. ¿Habrá lugar para todas?

Laura Saieg
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Los supermercados aparecen como el canal en el que todos quieren estar.

Los supermercados aparecen como el canal en el que todos quieren estar.