Hace unas semanas, una agente importadora comentó "Argentina va a ser la nueva Australia", mientras recorría la sección argentina de Everything Wine, la tienda de retail de vinos más grande de Vancouver. Su afirmación me dejó pensando si su predicción era factible. También me generó otros interrogantes, como qué acciones serían necesarias para que el vino argentino obtenga un market share semejante al de Australia, que con sus Shiraz y Chardonnays tiene capturado un nueve por ciento del mercado nacional y el primer lugar de vinos importados en British Columbia.

Australia, innovadora y agresiva

Hacia el comienzo de los noventa, las licorerías de Vancouver exhibían unos cuantos productos de Australia, liderados por su vino emblemático, el Shiraz. Hoy, década y media después, encontrar vinos australianos no es sino la regla cuando uno visita una licorería, sea de la cadena estatal LDB o una privada.

La imagen de Australia como nación vinera de calidad se estableció en gran parte a través de un agresivo marketing internacional. El caballo de batalla de la industria austral es la línea de vinos budget Yellowtail. El uso de fauna australiana en las etiquetas, que exhiben colores fuertes, poco tradicionales para vinos, para promover su Shiraz y Chardonnay, caló fuerte en el mercado. No sólo Yellowtail Shiraz como varietal se ha posicionado fuertemente en la mente del consumidor, sino que abrió la puerta para una verdadera invasión australiana de vinos varietales y de cortes. Australia es hoy dueña del segmento de vinos budget en BC. Para competir en ese mercado, los vinos argentinos tendrán que ser promocionados como alternativas de calidad y distintivos.

Posicionamiento de varietales signature

La industria argentina requiere de un esfuerzo de marketing para que en la mente del consumidor de BC, Malbec sea sinónimo de vino argentino. Australia y Chile tienen industrias agresivas y espabiladas, por lo que no hay duda que desarrollarán sus propios Malbec (Montes ya ofrece un Malbec a 15.99), disputándole ese espacio a Argentina. La industria debe dar un "preemptive strike" e imprimir el concepto Argentina-Malbec en la psiquis del consumidor antes que Australia o Chile coloquen sus propios Malbecs en el mercado.

Posicionamiento de Imagen

Los vinos argentinos tienen otro aspecto importante que marketear. El empaque del vino ha alcanzado un gran nivel en la Argentina, al punto que muchos productos son hermosos como objetos. De igual manera, el diseño de etiquetas pone en relieve el gusto sofisticado de la cultura argentina. Mantener esa calidad estética es esencial para el posicionamiento del vino argentino, que provee así de elementos sicológicos asociados a la elegancia, a la sofisticación, además de la calidad misma del caldo. Igualmente, la imagen del vino argentino debe colgarse de la fuerte huella de Argentina como marca país, con íconos distintivos y únicos, como Maradona, Evita, el Tango y la Patagonia.

Mejora constante de la calidad

A pesar de la recesión global, los expertos coinciden en que el consumo de vino no va a sufrir un serio revés. Se considera mas bien que se el consumidor elegirá vinos de mejor relación calidad precio o que consumirá los vinos en casa, en lugar de en un restaurante. Los vinos argentinos de menos de 20 dólares deben mantener una alta calidad para luchar en ese espacio tan competitivo.

Mercados Nicho

La industria debe identificar que mercados nicho pueden ser satisfechos. Un nicho importante es el de vinos orgánicos o "eco-friendly". Argentina debe utilizar conceptos como la "pureza natural" de los Andes como eje de ese esfuerzo. Regiones como la Patagonia están ya posicionadas como tierras exóticas, ecológicamente inmaculadas. Vender vinos orgánicos con evocaciones geográficas como esa puede contribuir a capturar importantes segmentos de ese nicho.

Vinos de Alta Gama

La industria argentina no debe descuidar el nicho de vinos de alta gama (High End Wines). El mercado canadiense creció en 10% en valor y 6% en volumen durante el 2005, a 6.6 billones CND. En contraste con otros mercados internacionales, este crecimiento fue impulsado en gran parte por vinos de alta gama.

El Factor Oriente

Casi la mitad de la población de British Columbia es de origen asiático. Los restaurantes chinos, japoneses, hindúes, vietnamitas y tailandeses se encuentran a cada esquina y son favoritos de la población asiática y no asiática. El vino argentino debe ser promocionado en función a casamientos, no solo con asados y bifes, sino con comidas asiáticas y de fusión.

Comunicaciones

El consumidor de BC es muy curioso y busca información. Además de cobertura periodística, la industria argentina debe proveer de información fresca a través de páginas web. Estas deben ser disponibles en inglés. Páginas como la DE Wines of Argentina son esfuerzos importantes y que deben ser la regla y no la excepción.

Más allá de la publicidad

Es un hecho que la cobertura periodística tiene mucho más credibilidad que la campaña publicitaria más costosa. Es importante crear eventos y noticias que sean de interés para los diarios y revistas de BC. Los eventos de cata son particularmente efectivos, puesto que gente de los medios que van invitados producen artículos para los diarios locales, enfatizando no solo la calidad de los vinos sino también proveyendo información referente al país productor y a la oferta, reforzando así el posicionamiento Argentina-vino-Malbec.

¿Será Argentina la próxima Australia en British Columbia? En gran parte ese destino puede ser realizado, si la industria da los pasos necesarios.